[游戏冒险家]

游戏乐趣无穷的营销心理学（三）

心理导读：营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为做个好的营销人，还是个游戏。该认真认真，该混蛋的时候，请彻底混蛋一把。

经营企业，是一个严肃的事情。卖一件货，收一份钱，简单明了，清清楚楚。就如同世事自有规则，没有规矩不成方圆，所以99%的情况下，你我皆在条条框框里生活繁衍，也不会出什么大乱子。
可是要论如何将货卖的更赚钱，或是如何多卖两件货，这件事就瞬间变的有趣起来。
靠一分钱一分货的简单积累当然可以，但生活就变成了日日夜夜按着既定剧本的呆滞出演，会不会觉得太缺了奇迹？其实生命中是一次充满变化和惊喜的旅行，我们也总是需要有趣的事情来提醒自己活着。
营销不是单纯的卖货，而是去研究人的心理，当然也包括研究竞争对手的心理，想要突出重围，有时候需要剑走偏锋，有时候需要正合奇胜，总而言之，去创造一些规则下的意外之喜。
说到底，不都是一场游戏；人和人，一场游戏。 假使是一场游戏，又何必这么认真？ 营销中的游戏
游戏不是专属于小孩的项目，游戏是一种天性。没有人不爱玩，也没有人不爱游戏，这好像是个显而易见的现实，可我们是否有曾想过其中的奥秘所在？
亚里士多德说：游戏是劳作后的休息和消遣，本身不带有任何目的性的一种行为活动。
辞海里说，游戏的基本特性是以直接获得快感（包括生理和心理的愉悦）为主要目的。 但最为一针见血的说法还要数德国诗人席勒：
“人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能”。
◆是的，游戏是一种本能，是一种摆脱现实束缚的手段，并且具有极强的娱乐性。用户玩游戏，其实就是在追求“快乐的良性刺激”的过程。
◆其次，游戏是一个具有强大用户黏性的行为，某种意义上，游戏的确很容易“上瘾”。
◆最后，游戏是极其受用户欢迎的行为，追求刺激也好，逃脱现实也罢，没人不喜欢游戏，不管是自己玩游戏，还是看别人玩游戏，都会带来快感。
很显然，如能把游戏和营销巧妙的结合起来，让别人在营销中享受游戏，在游戏中体验营销的力量，无论对于企业主还是营销人来说都是优异的结果。
具体看营销中的游戏，可以分成这么几种类型： 1.实体性的游戏化应用
——游戏和电影、电视剧并无二样，都是一种特殊的媒介形态，自然可以做植入性的营销实验。 2.利用游戏特性的营销行为
——谁说游戏只是单纯的玩乐？游戏，玩的是玩家的心理。 3.利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。
——营销，是一个坏孩子的游戏，只有坏孩子，才能洞察游戏的精髓。 4.至于最后一点，先卖个关子，最后揭晓。 1. 实体性的游戏化应用
顾名思义，就是在狭义的游戏行为中，进行洞察真相和产品力打造的过程。 案例：游戏机，动起来！
为什么wii在次时代游戏机的竞争中可以脱颖而出？是因为wii避开了对方的强项视频功能，而用“体感”的卖点切入市场。
人性化的方式可以让你妈妈有机会坐到电视机前打保龄，你在以前敢想象吗？
体感的设计从而成功了吸引了相当一部分玩家，甚至是以前从来不玩游戏的人！
Wii没有强大的机器性能，没有炫目的光影效果，但是一样获得的巨大的成功，原因就在于wii抓住了游戏的本源，人们需要的是去“玩”游戏，而不是呆坐着拿个手柄被游戏“玩”。
这也是为什么在全球主机销量上，Wii 远超竞争对手的原因。
不光在游戏方式上，在游戏里也有很多文章可做。我们可以把品牌嫁接到游戏场景中，而且在游戏这个类别中，可以运用的手段和方式其实更多也更丰富。
◆如果把用户体验分成按照时间顺序分类，可以分成“获取”、“参与”、和“挽留”三个过程。
◆一个优秀的游戏化营销在这三方面都可展现出其强大的优势。
◆相比较电影里几秒钟的惊鸿一瞥，品牌在游戏中与用户的相处与沟通时间，则有可能持久的多的多。 比如斯柯达晶锐与跑跑卡丁车的合作。
这种方式因为直接，所以管用。2011年中国网络用户在网络游戏上的费用是500亿人民币（这是在中国用户已经习惯免费，已经养成吝啬一毛不拔的习惯的情况下！）到2008年底，中国网民规模已达到2.98亿人，其中网络游戏用户占62.8%，高达1.87亿人。有基数存在，就有玩转品牌的空间。
案例：奥巴马竞选团队
利用游戏的方式进行营销，在打造个人品牌上一样适用。2008年美国有个小伙子名唤奥巴马，想竞选美国总统，于是他想到了电子游戏这个战场。从10月6日到11月3日期间，奥巴马团队在美国艺电游戏公司（Electric
Arts）的9个最热卖的电子游戏的网络版中置入了自己的竞选广告。 “竞选已经打响”（Early vote has
begun）出现在《火爆狂飙：天堂(Burnout Paradise)》中
这不是普通的高炮宣传牌，这是在虚拟世界中的更自由的营销广告。除了传统的电视、广播、和报纸，游戏也是个不错的选择。 2.
利用游戏特性的营销行为 第一点很直接，游戏是游戏，营销是营销，然后把其1+1，大功告成。
但是，这只是个开始，知其然，更要知其所以然。在游戏这个问题上看，我们已经知道人们爱玩游戏，那更应该了解的是人们为什么爱玩游戏，或者，人们爱玩什么样的游戏，去找到一些游戏共有的特性，然后再加以利用。
前面分析过，游戏的本质是娱乐，休闲，和获得相应的快感。但是有趣的是，游戏中的过程，却往往和这些我们最终追求的目的有些背道而驰。比如在众多游戏中有一个经常出现的场景：
打怪练级。 这是件很没道理的事。为什么有这么多人习惯做一件重复枯燥的事情，日复一日却不知疲倦，反而热火朝天乐此不疲？一定有其奥秘在。
◆分析后我们可以得出一个很清晰的结论：如果完成一件工作后，可以得到即时、清晰、确定的奖励，毫无疑问对执行工作的人来说有极大正面的刺激，可以极大提升做事的动机。
◆打怪会掉钱，会掉装备，即时即可拾取；打完一定的怪可完成任务，任务可获得奖励；做完一定的任务可升级，升级可获得奖励…
◆重要的是，这一切都是可控的，可掌握的，而且必定会实现的（如果出了bug没出装备，大可直接写封邮件痛骂一遍GM，然后往往可以拿到更好的补偿）。
◆更重要的是，这种奖励往往是连续不断的出现的，这种诱惑无人能挡。
这就是玩家不断重复一件相同工作的意义和动机，而相比游戏，现实中完成工作的奖励大多是延迟、模糊、不确定的。很多时候出现的状况是，你为一件事情做了极大量的工作和努力，最终一无所获，奖励是零。
相比之下，游戏则公平诚实也善良的多，我们都爱那些可怜的怪物。
自然的，如果可以运用游戏奖励即时清晰确定的特质去与营销结合，我们可以期待事半功倍的效果，简单的罗列一下人群从游戏型活动中所需求的要素，也就是游戏化营销中可运用的要素：
◆积分（收集）系统 ◆升级机制 ◆排行榜 ◆奖励 ◆多人（社交）模式 ◆挑战与未知（等等。）
换言之，如果一个营销活动在设计时可以结合以上环节，给人群带来游戏化的感受，那么即使其并不以绝对的游戏形式出现，也可以获得优质的效果，因为其内核归根到底还是一种游戏。
举例来说，积分（收集）系统：
人们之所以对这种游戏如此的痴迷，是因为潜意识中人们的成就感作祟。不光是完美主义者和有强迫症的人，大多的用户对于“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服，人的收藏欲望是与生俱来的。集邮并不是没落了，只是付出的精力太大又有点老土，如果付出的时间比划算，我想很多人会被收集的美好所诱惑。
那么你需要做的就是创造一个简单的系统（很多时候它是庞大而且不太容易达成的），然后等着用户自己去一点点把这个拼图去拼好。
很多游戏都是这么做的，比如相亲相爱的植物和僵尸： 要把全部42种植物收集完整，不花一点功夫是不行的。 在现实中，星巴克做的也很成功。
收集星巴克城市杯的过程是艰辛的，因为只有你到每一个城市，才有对应的咖啡杯出售，收集完成的过程，也就等于走遍世界的过程，绝对不是件容易的事。但事实却是，有大批大批的人正孜孜不倦的进行着这份工作。
社交网络里同理。在LBS网站Foursquare上，用户通过签到获得各种徽章，或者争抢某地市长的称号，而用户所能得到的奖励是，勋章。
和平年代，没有上阵杀敌的机会，不要紧，Foursquare有的是勋章等你来拿。 数码营销和电子商务经理Kevin
Warhus这么说过：“随着 Foursquare
时代的来临，以及一系列其它的社会化签到工具，奖励和勋章已经成为了一种时尚…人们自然而然地享受因为自己的付出被奖励，并且愿意收集对他们所付出的时间和精力的证据从而向朋友们炫耀。”
没错，这是一种时尚。 再说升级机制：
升级的机制几乎贯穿了所有的网络游戏系统。玩家玩命的玩，从1级到10级再到30级50级，没有尽头，而玩家的练级热情更是近乎恐怖。图的是啥呢？很简单，高等级才能拿好装备，高等级才能更厉害，高等级才能鄙视低等级的人。简而言之，更高的等级，意味着更好的服务，更多的游乐选择，更好的用户体验。
升级机制的经典：航空里程计划 里程计划起源于1979年，得克萨斯航空提出了飞行常客奖励计划（Frequent Flyer
Program）在随后的三十年里这种简单明了吸引乘客的形式被全世界几千家航空公司发扬光大了。
普遍的形式是：乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程，并使用这些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或舱位升等之类的特权。
没错，这几乎和游戏中打怪升级没什么区别。而这种系统的实质就是层级区分的诱惑，这种诱惑的吸引力之大我觉得和吸毒也没什么差别，一旦一个人习惯坐上头等舱，很难再把他赶回经济舱去，而他只会进一步期望再把头等舱分个精英头等舱和普通头等舱，或者恨不得直接坐到驾驶室去，没错，这是一种上瘾的欲罢不能的冲动。
人其实就是这样劣根性凶猛的动物，表面上口口声声号称众生平等，其实心底里大多期望自己站在金字塔的顶端高人一等、俯视众生。我们都痛恨不平等，但是同时我们又暗自努力甩开现在自己身处的等级，无时无刻不往高等级的地方攀登。而航空公司只要默默的配合迎合我们的想法就成了。
你看，做营销很简单，只要陪着人们做游戏，强行把他们分成三六九等就ok了。 如果你是卖家，你几皇冠了？如果你是买家，你几皇冠了？
与升级机制牢牢的捆绑在一起的，则是排行榜制度：
得分、等级、排行榜。这是相互关联、牢不可破的一个系统。等级激励用户不断向前，而排行榜则把这种竞争直观化，明确的告诉用户，你在哪，你前面有多少人你后面有多少人你到下一个等级还要多少条件。
除了以上举到的这些例子，可以利用的游戏性要点还有很多很多：任务挑战、倒计时机制、定时机制、行为惯性、探索发现、免费午餐、拥有感、无限性、快乐生产、团队协作、进度条…只要你懂得游戏、懂得洞察。
3.用游戏的营销心态，去做营销的游戏。 人生如戏，其实这个戏不是戏剧的戏，而是游戏的戏。
想必有些卫道士已经开始口诛笔伐起来，你这不学无术的纨绔子弟！光阴似箭白驹过隙，怎可儿戏？人在临死的时候应该能够说：“我的整个生命和全部精力。都献给了世界上最壮丽的事业——为人类的解放而斗争。”
放轻松一点。
在人生大方向上，没错，我们需要清晰知道自己要往哪走，要有自己不可动摇的原则和不可逾越的底线；但在具体去贯彻这条坚硬的信念时，大可以以戏谑的态度去对待。
◆经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。
这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛孔明先生。他一生兢兢业业，在逆境中求生存，凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大，终于最后和曹魏实业与东吴公司一起稳占市场前三名。可以说，为蜀汉集团奉献了自己的一生。但就是这样一个老黄牛式的公司人，偶尔也会游戏一把，玩笑一把。
比如空城计。
两名童子，焚香操琴，就吓跑了曹魏金牌经理人司马懿同学。司马懿同学在回忆录这么写道：“我料诸葛孔明一生谨慎，从不冒险行事，今日却如此大模大样，城中必有埋伏…没想到最后还是被丫玩了一把。”
兵法之势，虚虚实实。实则虚之，虚则实之；但兵无常势，虚则示虚，未尝不可。上一部分里，我们讨论到了可以利用游戏的种种特性，来进行相应的营销尝试，还是在按图索骥依照工具箱操作的过程；而理论上我们应该追求的是，找到游戏真正的内核精神，将其发扬光大，形式什么的，真的不重要。
既然是玩游戏，就要玩的彻底，玩的尽兴。 案例：定位，并不是教科书上的死板规矩
在服务福马食品时，我们面对的是这样一款产品：瑞士卷。我们不知道瑞士卷是否真的来自瑞士，只知道它就是一蛋糕卷，售价低廉（每枚定价0.5元）且竞争激烈（不仅来自同类，更来自好丽友、利天等品牌涉足的“蛋黄派”品类的挤压）。我们的任务十分艰巨：既要突破瑞士卷目前面对的同质化竞争，又要赋予其高价值感摆脱廉价的现时印象。
通过消费者调研我们发现，瑞士卷的核心消费群体是16-25岁，这群人的特质也很明显，渴望独一无二、充满了娱乐精神和叛逆精神。你要我往东、我不往西名字就倒过来写，你要我好好活着、我巴不得明天去死。这的确是一种很难以名状的情绪和心态，两分拧巴三分倔强五分对抗，让人爱恨交加。
如果说上一辈有习惯于服从命令和遵守准则的社会习惯，那么新一代的人关键词就是“不”、“否定”、“反着来”、“就不听你的”…诸如此类。
基于此，我们决定在品类定位上也玩一把非常规的定位游戏，去挑战整个蛋糕品类市场。没错，福马卖的是瑞士卷，是蛋糕，很平凡普通的一样产品，但是我们的定位却是：
“非蛋糕”。
蛋糕？非蛋糕？蛋糕？非蛋糕？“非可乐”的七喜曾经大获成功、“非主流”相声演员的郭德纲火遍整个中国，和“瑞士卷”相比明显具有高端气质的“非蛋糕”顺理成章的涨到了一块钱，并且卖的更加火爆。
是非之间，没那么重要的。 定位的游戏，更在于兵无定势，只要你看透了市场，没有什么不可以的。 案例：全国销量，第几？
在服务三一重机时，这家三一重工旗下专门销售挖掘机的公司销量位居全国第六，排在前面的是日本的小松、韩国的斗山等进口品牌，这是摆在我们面前的事实。事实是事实，但我们需要的是抢占消费者的认知，因为我们清楚的知道，认知大于事实。
如果从事实出发，我们也许会得出这样的传播方案：三一重机，全国销量排名前六的国产品牌，欢迎选购。但是如果从认知出发，得到的结果也许好玩的多：
◆三一重机，全国销量第一。 当然这样的传播诉求不是瞎说一通，自然是有我们的根据：
◆三一重机的主要目标人群是25~35岁的农民，他们的信息量相对比较狭窄，能接受到的品牌信息相对闭塞，如果诉求过多的产品信息反而干扰他们的判断和选择。因此将三一重机塑造成销量第一的品牌，正是迎合了他们从众的消费心理，直接有助于改变目标人群对品牌的接受度：既然大家都买三一，那我也应该买三一。
当然这还不算完，在传播的过程中，核心诉求是需要一次又一次的重复积累，因此三一在各种渠道，通过各种手段不断重复着“全国销量第一”的概念，如三一小挖秒杀的活动：
在此次活动中，三一继续强化“第一”的概念，参加秒杀的网友必须参加个小游戏先，回答三一预先设计的几个问题才有资格参加（如下图），比如三一挖掘机全国销量是第一还是第二？答案自然是三一早已设计好的。如果您敢冒天下之大不韪回答第二，不好意思，36万元的小挖和你说拜拜，出门右转不送。
2012年1月6日，中国挖掘机行业2011年全年销售数据出炉，三一挖掘机全年销量达20614台，市场占有率为12.3%，高出小松0.3个百分比，居行业第一。
◆事实证明，正是这个“第一”的诉求，不仅引爆了市场，短时间内就成就了今天三一重机销量事实第一的成绩；更激励三一重机不断的超越国际品牌，不断超越自己，品质改变世界的理想。
这是精准的消费者研究，也是天马行空的游戏手段。 案例：并不悲伤的棺材
生死之事在东方人的世界里，一向是很严肃的，由不得开玩笑，其实想穿一点，又能怎样？老外的观念就开放的多，英国有家公司叫Coffins，专做棺材。这没什么特别的，但是他们做定制棺材，这本也没什么特别的，但是他们做很特别的订制棺材，这事就很特别了。
虽然在下面，没有可翩翩起舞的舞池 虽然在下面，没有纵横不断延绵千里的铁轨 虽然在下面，没有供你尽情玩乐的场地
这家位于英国中部诺丁罕郡的维克费恩公司有一百三十年历史，始创自
1860年的古老品牌，却一丝不苟的在制作着最疯狂最无忌的棺材。老板吉尔说：“我们并未发明什么，这全都来自顾客的要求。”
维克费恩公司曾为一名想以胎儿姿势下葬的妇人制作一具木蛋棺材，为一名芭蕾舞者做了一个浅口芭蕾舞鞋棺木，做过风筝棺木，也为一对夫妻做过一艘游艇造型棺木，此外还有滑板造型棺木，甚至做过两个垃圾箱造型的棺木。
有什么顾忌？也不要以为这只是一家名不经传小厂商心血来潮的狂欢，事实上很多人在打棺材的心思。不好玩，毋宁死。
◆营销里有一条很重要的原则，是把“新鲜变熟悉、熟悉变新鲜。” ◆而贯彻到游戏里面，我们即可以说是把“严肃变好玩”。
严肃的事情很多，因为这世界太沉重；好玩的事大家更需要，因为这世界太肤浅。不说生死之间，谈谈政治也是可以的。比如凡客诚品的陈年陈老板，今年四月就推出了几款令人震惊的产品。
“据新华社报道，近日，凡客诚品官方网站推出系列T恤，并用国家领导人图片做大幅广告，遭到网民批评。北京市工商局表示，凡客诚品(北京)科技有限公司在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象，已构成违反《广告法》第七条第二款不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告的规定。据了解，凡客官网已于24日撤销该广告。”
——《财经》综合报道 “利用国家领导人形象做广告这是典型的涉嫌违法行为，凡客的法务部门应该有起码的政治觉悟和法律意识。…
我觉得这更多是一种炒作行为，但是需要注意的是炒作需要有最起码的底线，也应该注意规避最基本的风险.”
——北京惠诚律师事务所律师赵占领答凤凰科技记者访问
四个字，明知故犯。但妙就妙在这个“故犯”上，凡客的企划想必也清楚这波宣传的生命周期必如夏花般绚烂，不过重要的是，只要能足够绚烂过，应该也就足够了吧。
案例：摒弃仇恨的贝纳通服装和最大牌的家电代言人
来看看老外是怎么干的，如果要评选去年影响和争议最大的平面创作系列，毫无疑问来自意大利服装连锁集团贝纳通的Unhate（摈弃仇恨）系列。各国政要跨越时空和政见和文化和信仰和立场的不同，甩掉个人恩怨，不分你我、亲密无间、暖暖地亲了个嘴儿。
美国总统奥巴马和委内瑞拉总统查韦斯 教皇本笃十六世和开罗爱资哈尔清真寺的塔伊布 巴勒斯坦民族解放运动领导人阿巴斯和以色列总理内塔尼亚胡
这两位就更不用介绍了。 麻烦是一定有的。梵蒂冈发言人表示，“我们必须对此表示坚决的抗议，在商业广告中滥用圣父的形象是不可接受的。”
《纽约时报》等媒体也拒绝了贝纳通刊登广告的请求。这每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局下令撤回广告看板，并通知各媒体在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见。
显而易见，这些广告注定命运多舛，不仅是相关的人士和团体会觉得被冒犯，也必定会被评论家扣上哗众取宠，单纯出位博关注的帽子，这些广告画面和休闲服装有半点关系？不过事实如何呢，那些争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借独一无二的新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，实现了有效的二次传播，宣传力度丝毫没有受到影响。反正我自己看了是哈哈一大笑，顺便感慨了一下高超的PS技术。
在贝纳通的Unhate系列中，最让我捧腹的是下面这张：
真是相当有爱的一张，不过金正日先生即使在这么美好的时刻，依旧酷劲十足，目光深藏于墨镜之后；反观李明博总统，双目深情的紧闭，整个人都完全的陶醉在良辰美景之下。我们突然意外发现，原来李总统是如此之萌、如此之可爱、如此之有亲和力！我们决定，不能浪费大好资源，于是顺便给自己的一家客户创作了一张如下的主平面：
中韩冰箱，在白色家电领域是一家新兴品牌。自然在传播资源和传播预算上，不能和诸多大佬相提并论，必须独辟蹊径。在为中韩冰箱寻找品牌形象代言人时，我们碰到了服务成长性品牌时经常碰到的那个麻烦：传播费用有限，十分有限。
而我们又清楚的知道，作为一个成长性品牌，在进行品牌传播时最后能够充分的去与消费者进行沟通，尽量用消费者熟悉的品牌形象（比如明星代言人的方式）。这与中韩冰箱目前的传播资源是不相匹配的。
怎么办？ 最后我们决定，请李先生出山。
首先，中韩冰箱现阶段的目标客户群是在农村及三四线城市，他们也同样崇尚洋品牌，我们必须投其所好，利用中韩品牌的“韩”字，把中韩塑造成和韩国有关系的品牌（哎呀，这真是太坏了。抱歉！卖货压力逼的啊，而且冰箱质量绝对没问题啊！）。试问宋慧乔和李先生，用户更熟悉哪个？别忘了新闻联播在我们的目标区域里还是有相对一线城市来说超高的收视率的。
其次，我们充分利用了心理暗示的传播手法，比如主平面上的广告语： “我向中国人民推荐中韩冰箱” ——庆祝中韩建交20周年。
乖乖隆里咚，这是何等的气场！
试问，你觉得是什么样身份的人才配说出这样的话？是一个韩国的普通模特，还是一个韩国的演艺明星，抑或是一个在韩国打拼多年的中国艺人？
答案很明显，这怎么也得是个极具分量和拥有足够话语权的人吧，至少得是个国家领导人级别的，否则也太没说服力了。事实上也是如此，通过我们近阶段的消费者调研回馈，消费者完全清楚也完全了解李先生是何许人也，那么他们对李先生说的话的接受程度，更是不用担心了。
营销，是一个坏孩子的游戏！ ◆在营销的世界里，坏孩子才能玩的如鱼得水，好孩子根本不占便宜！
◆营销，有时本来就没有规则好讲，营销不是请客吃饭，也不是礼尚往来。做正人君子很好，但对不起，在这个世界里不是最好的选择。
◆当然，我们的坏是有底线的坏。我们所有的“坏”行为，都是建立在利己不损人的基础上。否则那就叫做恶孩子了。
案例：一封遗失多年的毛主席手书
故事发生在半个多世纪前：1956年4月2日晚，都匀县团山乡乡长罗雍和与乡干部谭修芬、谭修凯等人阅读报纸，正好读到《贵州农民报》上一篇题为《人民热爱毛主席，万里边境送虎皮》的文章。几位干部想，人家可以送虎皮，咱也可以送茶么！与会干部一致决定，炒几斤上好的鱼钩茶送给毛主席。
几天以后，茶农社竟然收到一封回信，大致内容是：你们给毛主席的茶叶已经收到，经主席批准，寄给你们十五元作成本费。落款为中共中央办公厅。信件下部附有几句毛主席的亲笔签字：“此茶很好，我已收到，今后高山多种茶。我看此茶命名为毛尖茶。毛泽东”这事很快炸了锅，各地群众纷纷涌进团山乡学习观摩。乡里还组织了歌舞活动庆祝。
可惜的是，如今那封有毛泽东亲笔签名的信件已经遗失。2001年5月，都匀市政府还出资一百万元寻找毛主席的亲笔信件，但至今没有下落。
没有下落？我们可以想办法找的到。高科技时代，有时找东西不需要发动庞大的人力物力，也不用花什么一百万，要做的只是上网搜索一下毛主席字体库，加上一款叫Photoshop的软件即可，拼凑几下，善莫大焉。
上图即是遗失多年，如今再现江湖的毛主席“御笔”。白纸黑字，有型有款。
自此人证物证皆在，此案已成铁案。龙井很好、普洱也不错，不过不好意思，你们的身份和都匀毛尖比还是差了点。不服？来人啊，上毛主席亲笔信！
说一千道一万，在生产和销售上，我们期望看到的是踏实、认真、负责、一丝不苟的工作态度和企业作风，而在品牌传播和营销上，恩——
认真你就输了。
说完了前三点，要来揭晓第四点了。为什么前面非要遮遮掩掩一下？很简单，前三点都可算是具体的招式，不一定好学，但至少有迹可循。
但第四点，则更像是独孤九剑，无招胜有招。这是一种境界，也是一种精神，没法教也学不会，所谓道可致而不可求也。 4.有意思的人，游戏中人
没错，营销就是他妈的游戏。可是去玩这游戏的，又是谁？归根到底，还是人，还是企业的经营者。把营销做得好玩不容易，而更难得的是，做一个好玩的人。
一直有一种说法：对一个人的最高评价不是他地位多高，财富多惊人，而是“这是一个很有趣的人。”说的太好了。
一直以来，品牌的宣传重点不管如何调整，始终以品牌本身为主。而企业的经营者和领导者，往往被有意无意的要求低调、不显山露水、深藏功与名。很多的企业家是这样做的，也把企业经营的极为优秀，比如低调神秘到恐怖的任正非和他的华为帝国。
Ok，这样很好，但是现在情况发生了变化，大变化。随着人文精神的不断深化，“以人为本”不再只是一句空话套话，而是真正被人们所接受，所需要。品牌的形象，已经不再是一个logo一句广告语一个形象载体一个明星所能简单承载的了，企业的掌门人，已经越来越和企业本身的一切，紧紧的捆绑在了一起。
消费者一直都是很直接不拐弯抹角的。一个很明显的事实是，他看你顺眼，就买你产品；他看你不爽，就当你产品是垃圾。而这里的“你”，指代的是一个活生生的人，你的一颦一笑、一举一动、都会深深的影响你的品牌，所以，为什么不变的有意思点呢？
这个穿拖鞋的年轻人、那个自己发行自己货币的中年人 世界上人口最多的国家是中国、第二是印度，那第三呢？ 就是facebook。
这个也许是世界上最有名的年轻人，他最有名的标签也许不是哈佛辍学生，不是电脑天才，也不是百亿富翁，而是他脚下这双平凡的出奇的拖鞋。和你我一样，世界第三大国家的领导人其实和你我一样平民，甚至…有点邋遢。不管你怎么想、反正我挺舒服的，也让我觉得这个国家应该会让我舒服，虽然，虽然我现在还根本去不了这个国家。
我们同时也比较喜欢企业家有点自嘲的精神，人民群众是相当喜闻乐见的。
2011年10月6日乔布斯去世，潘石屹发微博调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone手机和iPad”，让更多人用上苹果以纪念乔布斯。但这一言论很快遭到了网友的反调侃：“请潘总推出1000元/平方米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。”
随后有网友针对潘石屹的微博发明了房价新的计量单位，一“潘币”代表一千元一平米，十潘就是每平米一万元。
老潘忙不迭的解释，不过群众依旧不买账，还把各地的房价，换算成了“潘”价，排列出2011全国最新房价排行榜，深圳以25潘的价格，高居榜首，广州以15潘位列第七。
按说事情到了这个份上，老潘忍气吞声也就算了，谁叫触犯民意了呢，可是老潘没有。此时的老潘充分发挥了“没事别惹事、有事别怕事”的优良传统，把一段本来有点尴尬的言论，转手变成了一件其乐无穷的大创意。
他顺势推出了“潘币”。 几可乱真的第一版潘币，背面是老潘的望京soho项目。
潘币的横空出世，轰动四方，天下大乱。网友还比较轻松，喝彩和拍砖时候也都清楚，这不过是一次自我炒作而已，而专业人士坐不住了，中国政法大学经济法研究所所长李东方教授认为，潘石屹的行为很不严肃：
“相关的金融监管部门应该介入，应该对他实施监管，如果情节特别严重，涉及刑事，这时候才应该有公安介入，一般金融监管部门行政干预就可以了。到现场对他进行教育指正，或者根据情节要求他具结悔过。”
… 2011年11月9日，潘石屹吸取第一版的教训，将潘币升级推出了第二版潘币。 这次未能幸免的是美元。 潘石屹，真玩家也，好玩家也。
拖鞋也好，潘币也罢，抑或是现在打得不可开交的雷布斯雷军和流氓软件之父周鸿祎，其实本质上的行为和表现，都有种或多或少的戏谑质感，或者说，像个玩笑。另外，还兼了一股子坏劲，是的，我们鼓励企业家有时候需要坏一点。
前文已提过，不都是一场游戏；人和人，一场游戏。 假使是一场游戏，又何必这么认真？
不能否认严肃认真的人能有大成就，但总少了些烟火气息，生生的就扯出了些距离感。而有趣和特别，往往更让人印象深刻。即使是只猪，假若特立独行，也可流芳百世俯仰天地，而那些有意思的坏小子，狡黠的笑容和一肚子坏水则往往更是让人难以忘怀。很显然，男人不坏，女人不爱这条千古真理已经无数次的证明了这一点。
人，有时候是要坏一点的。有什么好惭愧的呢，人性中本来就都有恶的一面，只是大恶小恶之分，过线的大恶为人不耻，而假如在不超越底线的前提下，可爱的小坏一下，有何不可？有一位先哲就坏的很可爱，甚至坏的很理直气壮，光明正大的把这坏清清楚楚的写进了自己的著作里：
“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”
看吧，怎么坏怎么来，怎么让别人不舒服怎么来，还就这么牛逼哄哄的流行了两千多年，这才是大家。 来看看这帮坏小子们。
“二十年后，你会庆幸自己参加了此次世界大战。到那时，当你在壁炉边，孙子坐在你的膝盖上，问你：‘爷爷，你在第二次世界大战时干什么呢？’你不用尴尬地干咳一声，把孙子移到另一个膝盖上，吞吞吐吐地说：‘啊……爷爷我当时在路易斯安那铲粪。’与此相反，弟兄们，你可以直盯着他的眼睛，理直气壮地说：‘孙子，爷爷我当年在第三集团军和那个狗娘养的乔治·巴顿并肩作战！’”
“我们不仅要打死那些混蛋，更要用他们的内脏做我们坦克履带的润滑剂！”
这是我看过的最好演讲词之一，主角就是这个粗鲁、野蛮、骄傲、自大、雷厉风行、甚至还因殴打士兵影响自己声望的老混蛋巴顿，那个天赋横溢的老混蛋巴顿。二战中盟军将星如云，五星上将就有马歇尔、布莱德利、麦克阿瑟、尼米兹、哈尔西、阿诺德等等，但最被人津津乐道的却只有这个天天叫嚣着打到东京活捉天皇的兵痞，四星上将。
坏孩子就是招人喜欢。 有些人生下来就好像会在社会舆论漩涡中折腾一辈子，比如现在的韩寒、比如以前的王朔。
王朔火了二十多年，靠的是他的小说，靠的是他的电视编剧，但更多的，还是他那爱谁谁的态度，天生吸引火力的态度。不管是无心插柳还是有意为之，但他总是能成功的做到一件很困难的事：与世界为敌的同时自己滋润的活着，所谓快意人生。
“我从小就是一个坏孩子，他们一直骂我，说你丫一个傻逼。我从来没认为我正确过，正确只有一个，大家都在穷其一生在错误中寻找，谁正确过，谁也没正确过。我们都在错误中。我们首先认为我们是错误的，才能校正自己。”
撕下你们崇高的面纱吧，我就是一个爱名好礼的文字痞子，可是那又怎样？坏小子都揣着大智慧，却口口声声说自己无知无畏。
看看Napster和Facebook的联合创始人肖恩.帕克。
前科累累。15岁那年，他入侵了某500强公司内部网络系统。帕克回忆称：“我记得人们一直在哭，联邦调查局的探员将我关在一间屋子中，我无意听到两位探员的谈话，其中一个探员说我看起来并不是一个坏孩子，另一个探员则说她根本不了解我。”最终，由于没有成年，他被判处社区服务。
当他成年后也不消停，而且干的事更加让人发指，04年他和一位哈佛学生共同创办了一家校际社交网站，8月份学生要准备回哈佛读书时，被帕克极其强硬的阻拦了下来，很明显，帕克觉得做网站比读书有价值多了。两人大争论后，那名哈佛学生迫于淫威退了学，看看！真他妈是坏透了！完全可以以教唆罪起诉他。
那名无奈辍学的可怜学生叫马克.扎克伯格，那家社交网站是facebook。
帕克是个怪人，性情多变、捉摸不定。他经常与人玩到深夜，也导致了他没什么时间概念，经常失约，甚至人间蒸发地失踪几个星期。这也导致他参与创办的三家公司，飞黄腾达之后都很快将他踢了出去。旧金山高科技投资人罗恩·康威说：“如此散漫却又如此成功的人很少见，也许，过不了多久，他又将创造出另外5个能真正改变生活的伟大公司。”
“我帮助人类至少改变了世界3次，但我始终是个局外人。”帕克如是说。 当然别忘了他，维珍品牌的创始人理查德.布兰森，举世闻名的坏小子。
维珍（Virgin）品牌的创始人，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门，彻底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士资本家。他的形象超出了我们对正常企业家形象的认知，虽置身于上流社会却一头披肩长发，终日一身休闲，兼带玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星，而不是一个商业世界的传奇人物。
布兰森曾花费500万澳元买下一个面积达10公顷的小岛，专供自己公司的员工度假之用。不拘一格是布兰森的标签，他把他这最重要的商业特征发扬光大，将他的维珍品牌塑造成了酷的象征。嬉皮士出身的布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的正派人士，正是这种不羁的性格，使员工深感亲切。
他还干过这么一些比较疯狂的事： ◆他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式向可口可乐宣战。
◆他曾男扮女装地出现在维珍婚纱公司开业典礼上。 ◆他在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间，开着飞机直接进入巴格达接回人质。
◆他的船“维珍大西洋挑战者二号”由他亲自驾驶，在1986年以有史以来最快的速度穿越大西洋
◆他亲自驾驶的热气球“维珍大西洋飞行者”号，在1987年成为第一个同时也是最大的飞越大西洋的热气球。
◆他驾驶更大的热气球（容积达到260万立方英尺）在1991年从日本飞越太平洋至加拿大北部，最高距离达到6700米，速度达到24千米/小时，再次打破了所有记录。
◆他驾驶着一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖跑车在2004年成功穿越了英吉利海峡，而且他还创造了一项新的世界纪录，那就是驾驶着同类车辆以低于两小时的时间穿越英吉利海峡。
向你们致敬，一个个奇怪的坏孩子。 为游戏正名。
对游戏最大的误解，是往往一看到这两字，就草率的把游戏和幼稚玩闹、不务正业联想在一起。认为游戏这种小孩胡闹的玩意难登大雅之堂，怎么能把游戏和营销这么正经的事放在一起？这是天大的误解，游戏不简单，营销也高雅不到哪去。
游戏的英语翻译是“game”。 而“game”却还有另外一个中文释义，即体育比赛。
体育比赛，地球上仅次于战争的最激烈的多方比拼。换一个角度来说，这是营销战的公平、公正、公开版本，也更为真刀真枪，也更为你死我活。商业竞争中还可以有多家公司共享蛋糕，而体育比赛往往最后只有一个胜者，更为刺激，更为残酷。
而就是这样的正经严肃吓死人的大事件，老外却称之为 ——游戏。
米卢蒂诺维奇，2001年带领中国队第一次闯进世界杯。老头在中国没多久，留给中国足球和球迷最大的财富不是什么先进的技战术理念，不是什么独步江湖的训练方法。而是一项轻松的游戏：三对三网式足球。
要说这种训练对球员的能力有什么提升，真的未必。而带给队员的却是潜移默化，不可估量的影响和质变。足球终究是场游戏啊，足球也应该是快乐的，所以轻松一点，胜人一筹，享受足球就好了。
营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为做个好的营销人，还是个游戏。 该认真认真，该混蛋的时候，请彻底混蛋一把。

以敌人成就自己的营销心理学（二）

心理导读：继上一期《洞察人心的营销心理学》后，今天推出系列的第二篇。英雄想要创造成就，必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场，共同创造一个令世人终生难忘的传奇。文章较长，但都是干货！

树敌
凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东
1986 年11 月6 日，英格兰的曼彻斯特联足球俱乐部宣布更换主教练，由阿历克斯.弗格森接替阿特金森。彼时曼联队实力薄弱，主要任务是保级，在弗格森接手前的13 场比赛里，曼联队只赢了3 场，输6 场，平4 场。相比而言，昔日的手下败将兼最大仇敌利物浦队却风头正劲，独领风骚，曼联的球迷怨声载道，俱乐部更不满意。不过这个倔强的苏格兰红鼻子老头却执拗的发出了自己这辈子最豪迈的宣言：我的最大成就将是把利物浦从他妈的王座上拉下来。” （my greatest challenge was knocking Liverpool right off their fucking perch.）
所有人都觉得这老头痴人说梦，近乎疯了。利物浦当时是英格兰名副其实的霸主，手握16 个顶级联赛冠军，风头一时无两。而曼联呢，成绩也不差，但当时只有7 个联赛冠军，差了一倍还多。到了1990 年，仍处巅峰的利物浦把这个差距拉成18:7。把利物浦拉下来？吹牛也不是这么吹的。
25 年之后，2011 年5 月14 日，英超联赛第37 轮，曼联1:1 战平布莱克本，提前一轮锁定联赛冠军，这是第几个？19 个，苏格兰老头用25 年时间打造了一支梦幻之师，狂扫12 个联赛冠军，真正成为英伦第一。
老头是个诚实守信的人，说到做到。他近乎偏执的找了一个不可战胜的对手，远大的目标指引着他带着自己的球队不断前行，这世界上不可能的任务太多，但是总会有人做得到。
纵使面前是拥有无穷力量的巨人歌利亚，只要有着想把其打败的勇气和信心，你可以是又一个牧童大卫。
“不可胜在己，可胜在敌”
营销就如同战争，真正的目的就是掠夺资源，占领消费者的脑袋和口袋。
每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？
未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。
保暖内衣曾经只是一个被个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多，每个人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。后来保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没赶上趟，落伍了。之所以这些产品这些厂家相对成功，很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的”势”来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。
平板电脑曾经在1989 年就被PALM 公司发明了出来，却因为没有太多的厂家进入这个领域，而成为无人问津的产品，发明者最终因无力教育市场只能退出。而苹果一推出平板电脑，各个厂商纷纷推出自己的平板品牌，无论是联想的乐PAD，还是三星，摩托罗拉都跟进市场，最终形成了平板电脑的战国时代。所以说，在这个时代，英雄是靠敌人来光耀其身的，如果敌人不够多，不够强，英雄也就无法成为传奇了。因此，英雄想要创造成就，必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场，共同创造一个令世人终生难忘的传奇：就如同说一个企业的能量可以把市场烧到30-50 度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得利的好时机。他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。
最为有利的战略就是进攻，进攻，进攻。
最好的战略伙伴就是对手，对手，对手。
孙子兵法有云：“不可胜在己，可胜在敌”，可见，敌人对成功具有决定性因素。甚至可以说，敌人越是强大，胜利也来的越伟大。
越了解敌人，越了解市场
——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制！
因此，营销战略的第一步，是要了解你的敌人；了解的目的不是跟从和盲从，而是要建立起与其不同的策略。
芙蓉姐姐曾经说过：“其实我最感谢的人是凤姐。很多人发现，面对凤姐，我还是可以接受的。”而从凤姐身上，芙蓉姐姐也发现了，自己的市场不仅逐步的萎缩，而且随着恶搞的升级，自己的S 造型也早就不再是人们关注的恶俗新闻的焦点，自己更是无法与凤姐在恶俗的气质上相抗衡。

因此，芙蓉姐姐快速的弃恶投明，历经八年的抗战，她从最早的疯狂谩骂和嘲讽，摇身一变，成了正牌明星。她不再抓住曾经那一片谩骂来证明自己的存在感，而是再次把握住了时代的风向标，开始瘦身、拍电影、出单曲、开公司、做慈善，变得知性、高贵、典雅。完成了瞩目的蜕变，成为了现在的励志女神，并上了央视的《奋斗》节目。
当芙蓉姐姐沉迷在网络的浮云之中时，是无法看清自己的市场以及市场发展的动向的，突然间的高关注度，使得她失去了对自身市场的判断。但当凤姐出现的时候，在这个恶搞市场强大的竞争对手出现的时候，芙蓉姐姐从人们对凤姐的描述中，才清醒的意识到自己所处的细分市场，以及相应的目标人群究竟是谁；从凤姐的行为模式上，才发现了自己所处市场的恶劣情况（要靠不断降低道德底线来迎合大众的审丑趋向），从而判断出自己的品牌价值究竟该往什么方向发展，从而彻底放弃了恶俗的“S”造型，努力减肥，表达出“其实我减的不是肥，而是公众对我的偏见，也减的是我的消沉和堕落。

从芙蓉姐姐的转变上，我们发现：有时候，敌人就好似一盏明灯，不仅照亮你的眼睛，还能照亮你的心灵。
只不过，首先你要放下敌对的心，看清楚敌人对你的帮助。如果，实在不能冷静的面对竞争，那无论怎么样，首先要做的就是千万不要和敌人一模一样，毕竟同一个战场上，穿着和敌军一样的服装，厮杀起来，很难分辩是敌是友，伤及自己人实在是很不合算。正如我们所说的：了解敌人的目的，不是为了学他，或者战胜他，而是首先要做到和他不同！
有些道理说起来很简单，但做起来就是很难，大家都希望自己能够与众不同，但实际生活中，老是习惯性的会模仿“意见领袖”。就以国内的主持界一直盛行着所谓的“港台腔”——主持人一窝蜂的台湾鼻音，卷舌头，好像发个嗲就能变成林志玲；搞个笑就能吴宗宪附体；自从蔡康永的肩膀上停留过一只乌鸦后，国内的主持人也纷纷在肩膀上竖立起各式鸟类；当小S 以口无遮拦出名后，大陆的女主持也越来越大胆“评判”，但，始终，始终，没有人记得第二个小S 是谁？反而是后发制人的HOLD 住姐，不仅HOLD 住了全场，还HOLD 住了当当网等品牌的“青睐”，真金白银的代言费啊，绝不亚于那些当红的主持人！

广告界一向有句名言：一直被模仿，从未被超越！
万事如以模仿作为开端，就注定了跟随的命运，即便做的再好，也没有人记得。就好像一样是超女的冠军，李宇春以中性开创了新品类，这几年来，不仅歌唱事业风生水起，玉米人数有增无减，更是在演绎事业上如火如荼，被一些知名导演冠以“小林青霞”的寄望；而尚雯婕作为下一年的冠军，始终迷失在模仿的迷局中， 她没有开创属于自己的新品类，而是一直游走在LADY GAGA 模仿秀中，每次出场都绞尽脑汁的怪异自己的造型，以搏眼球出位，而这种眼球经济始终无法企及明星经济的核心价值，无法得到更多人更恒久更内在的支持。因此，尚雯婕的地位一直无法和李宇春相比，就是因为李宇春和所有的“敌人”做到了不同，而尚雯婕只是做到了相似。
成功需要敌人
中国人的成功多讲究天时，地利，人和。多个朋友，多条路，距离成功也就近些了。但身处变化迅速的竞争时代，朋友只能帮你一时，敌人却能帮你一世。
因为，敌人和你有一样的野心和企图，希望和你攻略一样的领地和心智；敌人和你有一样的目光和关注，希望和你一样寻找到下一个金矿；敌人和你有一样的敏锐和应急能力，希望和你留住一样的人群和金钱。
敌人的市场就是你的市场，敌人的目标就是你的目标，敌人的钱就可能是你的钱，敌人的脑就应该是你的脑，如果你能从敌人的行为中，寻找出动机，转变成自己的优势，能从敌人的趋势中，挖掘出自己的目标，转变成自己的市场，那敌人难道不是你最大的恩人吗？
所以，小成功需要好朋友，大成就，需要厉害的敌人，就是这个道理。古人喜欢以史明鉴，今人就该以敌明鉴！学习敌人，判断敌人，思考敌人，以致能打击敌人，战胜敌人。
搞清楚你的敌人究竟是谁？
1. 遇强则强
当我问你，你明白你的敌人是谁？你的竞争对手是谁？
你也许会不假思索的告诉我，销量比我高的那个牌子是我敌人，那个每天在央视打广告的牌子是我敌人，价格比我高（或者低）的牌子是我敌人……
是啊，放眼望去，整个江湖可能都是你的敌人，但真正的高手，从来只有一个敌人——第一的高手！
刘翔还没有成为世界冠军的时候，他的目标就是超越世界上跑得最快的那个；姚明还没去NBA 时，他的目标就是能盖过全美最好的中锋——奥尼尔；齐达内还没一战成名时，他的目标就是超越费德勒。
梁实秋说的骂人艺术中非常重要的一条：无骂不如己者。梁实秋说，要骂人必须要挑比你大一点的人物，比你漂亮一点的或者比你得势的人物。总之，你要骂的人无论在好的一方面或者坏的一方面都要胜过你，你才不吃亏。
你骂大人物，就怕他不理你，他一回骂，你就算骂着了。假如你骂一个无关痛痒的人，你越骂她越得意，时常可以把一个无名小卒骂出名了。
无论你的企业目前多么渺小，销量多么少，但你的野心必须大于你的销量，你的敌人必须是所处行业的第一！你的敌人绝对不应该只是那些比你好了那么一点点的对手！要找就要找最大的那个，最厉害的那个人！敌人的选择权在你手中，但千万不要太低估了自己。你的敌人就应该是行业第一！
勿在无关紧要的个人琐事上树立小敌。培养一些强敌，即一些在重大问题上与你观点不一样的敌人。你会在一些基本理念上与他展开殊死斗争，但，你和你的敌人都会在斗争中获益匪浅。
苹果选择 IBM 做为自己对手。
你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好，使你坚持诚实的品质，使你的事业保持正确的方向，并且为你在发展的道路上制造必须要克服的阻力，如果你足够幸运，那么你的对手会是有竞争力的，睿智的，并且是勤奋的——而不是不堪一击的。——行销大师，杰伊.莱维森
2、眼光长远
企业家的魅力就在于对趋势和未来的判断，因此，对优秀的企业家来说，敌人一定不是近在咫尺的，要做百年基业的企业，眼光和胸怀必须包罗万千。
任何人都可能是你下一个敌人，可口可乐早在90 年代就断言，自己最大的敌人绝非百事可乐，而是果汁，水，甚至牛奶等等健康饮料，因此早早或搜罗，或创建了各式品牌的健康饮料，以完善自己的产业线。
正如任天堂的ceo 岩田聪所说：我们不是在与其他公司作战，而是与电子游戏盲作战。任天堂下了很大的功夫去了解那些电子游戏盲的兴趣和需求，开发了许多有助于预防老年痴呆的益智游戏，适合家庭主妇玩的烹饪游戏。由于任天堂独具眼光的“选敌”策略，而使得WILL 避免了和不论是sony 还是微软，进行正面冲突，放弃了针对铁杆游戏迷的诉求，推行游戏大众化路线，不仅降低了游戏开发商的开发成本，反而扩开了更大的市场。可见，优秀的企业家往往会跳出市场看局势，清楚的界定自己的敌人究竟是谁，这个敌人究竟配不配自己去战斗。搞清楚了这些，才能规划好更明晰更长久的战略。
而腾讯耗费1 亿美元购开心，也体现出中国企业家树敌的胸怀：很多人都说QQ 的敌人，不就该是MSN 等即时的聊天设备吗？你只想到了其一，却没有想到：随着微博的出现，让国内的SNS 社区收到很大的影响；
通讯QQ 同时在线人数首次下滑，分析称一部分原因也来自新浪微博，而腾讯微博目前的强劲对手也是新浪微博，如果腾讯联姻开心网的话，或许会有更好的发展。
DCCI 官方微博表示，尽管开心网日用户量较一年前跌去约65%，页面流量下降超70%，但其优势足以与企鹅家族合算出一道漂亮的加法题：一线城市的1.17 亿白领用户+ 二三线城市的QQ 空间、腾讯朋友用户&校园人群=国内社交网络用户群。马化腾这盘”很大的棋”多少能动摇下国内SNS 的格局，更为自己在SNS 道路歼灭了一个敌人，多了一个盟友，共同对抗新浪这个更大的敌人！
3、最大的敌人是你自己
冯小刚说自己“孤独求败”的时候；菲尔普斯说只有自己能破自己的纪录；乔布斯离开苹果的时候，说：没有人可以打败我，只有自己可以打败自己对于伟大的人，伟大的企业，最大的敌人始终就是自己！
如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争，那么与其让竞争对手来满足这种需求，还不如你自己来做，也就是说，与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。——《营销想象力》
正如国际品牌不断透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。Intel 不断自我更新，推出一代又一代的芯片：486 586 MMX PII PIII。诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型：5110 7110 8110 8210 3210。传统家电松下彩电采用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带，完成老产品与新产品的接力赛。产品一个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌的勃勃生机。
不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70 次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的”成熟”期。芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。
品牌紧跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传宗接代，透过不断突破旧我，创造新我，实现品牌的永生。
将自己作为最大的敌人，就需要永远保持一颗创新的心——将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000 位科学家供职于全球17 个产品研究中心，宝洁认为”为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。
送你一颗子弹
国民党与共产党。
1911 年武昌起义，孙中山领导同盟会进行了武昌起义，推翻了两千多年的中国封建专制，后又将同盟会改组成中华革命党，1919 年10 月10 日，正式将中华革命党改组为中国国民党。应该说国民党的建立，理论上使得工人、农民、小资产阶级和民族资产阶级有了一个统一的革命战线组织，成为当时革命政权和革命战争的核心骨干力量。
但是随着国父的逝世，右翼势力的抬头，加上蒋介石的夺权，国民党慢慢却转变成一个代表大地主大资产阶级的资产阶级政党，无法代表四万万人民的根本利益，更无法实现国父的三民主义。毛泽东准确的认识到了这一点：
“首先，辛亥革命之所以失败，政权落于军阀之手，完全是未得三亿二千万农民的拥护和帮助，国民革命，惟有把农民动员起来，参加革命，才能成功。”——《中国农民问题》
“农民问题乃国民革命的中心问题。农民不起来参加并拥护国民革命，国民革命不会成功；农民问题不在现在的革命中得到相当的解决，农民不会拥护这个革命。”——《国民革命与农民运动》
显然，只有找到真正的革命群体，真正找到革命的源动力，才能真正的建立新的革命标准，承担起领导革命的大任。找到了敌人，接下来把你的枪杆擦亮，我们就要来准备对付敌人了。要说怎么对付敌人，营销学中有两本书不得不提，一本是艾.里斯的《营销战》。这本书的经典程度无论怎么评说都不过分：
“我之所以提出‘定位（positioning）’这个词，是因为‘战略’ 一词在字典中的定义是‘针对敌人确立最有利的位置（position）。”——艾.里斯《营销战》中文版自序
没有敌人，遑论定位！营销和战争有什么共同点？都涉及到双方及多方对一个共同利益的争夺，往往还都争得头破血流至死方休。一本《营销战》，几乎说尽营销。
而对于一些成长性品牌，不得不读另一本营销学上的传世名作，伟大导师的《论持久战》：
“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追，游击战里操胜算；大步进退，诱敌深入，集中兵力，各个击破，运动战中歼敌人。”读透了这段话，我想百万雄师已了然于胸。此章下面的论述，也都将围绕着导师的方方面面展开，谁叫他老人家过分牛逼了呢。最后，由衷希望你看完此章之后，有能力去对抗前进路上包括自己在内的所有敌人，凭你强大的内心。
1、更好，更贵
首先明确自己的敌人究竟是谁。接下来是研究敌人。
不仅要掌握他的弱点，更要知道他的优势在哪里，因为他的优势必然要成为你的优势，而他的弱势也应该是你的优势所在。
消费者永远喜欢“更好，更好，更完美”的选择，消费对于他们而言，不是2 选1，而是全部都要！所以“2 合1”“3 合1”的产品永远都是畅销的产品。
而做到更好，反应到价格上，往往就是更贵！人们总是惯性的将“好”与“贵”之间画上了等号。
当梅赛德斯准备进攻美国市场时，就采用了高价格的策略，高价格一度让人们认为梅赛德斯比卡迪拉克还要好。换句话说，它进行了自我定级。梅赛德斯在美国市场的销量每年都在直线上升，从1994 年的61899辆到2006 年的247934 辆，增长了300%。
更好，更贵，有时候，就意味着你要去建立新的标准，要颠覆以往整个品类的标准，一旦成功，你不仅成为行业的领导者，更成为标准的制定者。
就好像：美国最畅销的伏特加是思美洛伏特加，但是绝对伏特加敢于将价格定得高于最畅销的思美洛伏特加50%，开创了一个高级伏特加的新品类，被称为精品伏特加；而灰鹅将价格定得高于绝对伏特加60%，向超级豪华伏特加发起挑战，（并且早在瓶身设计出来之前，在酿酒厂命名之前，甚至在配方发明之前，其价格就早已制定好了），定义了一个全新的超级溢价的伏特加产品目录，开创了被称为顶级伏特加的新品类， 并且在8 年内，被百家得以20 亿美元收购，完成了历史上最大的单一品牌销售案。
遵义会议
1934 年1 月中共六届五中全会以后，在中国共产党和根据地的各项工作中，王明“左”倾冒险主义得到更加变本加厉的推行。在这种错误领导下，第五次反“围剿”失败了，迫使红军放弃革命根据地，开始长征。长征初期，“左”倾教条主义者从进攻中的冒险主义变成退却中的逃跑主义，并且把战略转移变成搬家式的行动，使部队的行军速度非常缓慢，致使敌人有充分的时间调集兵力，对红军实行围追堵截，红军在突围过程中损失惨重。为了摆脱尾追和堵击的敌军，毛泽东建议中央红军放弃去湘西同红二、六军团会合的企图，改向敌军力量薄弱的贵州挺进。1935 年1 月7 日，红军攻克黔北重镇遵义。
1935 年1 月15 日至17 日，中共中央在遵义召开了政治局扩大会议。会议的主要议题是总结第五次反“围剿”的经验教训。毛泽东在会上作了重要发言，着重批判了第五次反“围剿”和长征以来博古、李德在军事指挥上的错误，以及博古在总结报告中为第五次反“围剿”失败辩护的错误观点。会议经过激烈的争论，在统一思想的基础上，委托张闻天起草了《中共中央关于反对敌人五次“围剿”的总结决议》，并由常委审查通过。
决议肯定了毛泽东关于红军作战的基本原则，否定了博古关于第五次反“围剿”的总结报告，提出了中国共产党的中心任务是战胜川、滇、黔的敌军，在那里建立新的革命根据地。
共产党新生时期，军事力量相对薄弱，面对占优势兵力以及精良装备的国民党军，不能照搬理论军事思路，
必须找出一条更为灵活，更加符合共产党及红军现状的战略思路。
2、更快，更新
不是所有人都习惯于“大众市场”，而曾经的“小众市场”假以时日也必然成为大众追随的潮流。换句话说，当下的大众市场大多都是由以往的小众市场演变而来的，因此，更新的，更准确符合意见领袖要求的产品往往预示着下一个商业趋势的到来。
曾经，福特汽车是汽车领域中不可撼动的老大地位，他的名言：顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色——代表了汽车工业时代最为典型的骄傲，福特将汽车定义为大众化的廉价交通工具，其商业模式在于不断追求生产效率而使消费者能购买到更便宜的车，福特将效率和成本发挥到极致，却忽略了消费者个性化的选择。
针对福特的狂妄，洞察到汽车消费个性化的需求后，通用的斯隆提出了著名的“不同钱包，不同目标，不同车型”市场细分战略，针对美国汽车市场进行细分，每个通用汽车品牌产品都针对一个细分市场，由此重新定义了汽车：不只是交通工具，更是消费者身份和地位的象征，从而一举取代了福特老大的地位。
拿破仑说：“我的军队之所以打胜仗，就是因为比敌人早到5 分钟”，商业竞争由是如此，更快，更准的掌握消费者趋势；比敌人早5 分钟掌握优势；就能更大程度的享受市场利益。而这条真理，在电商世界尤为重要！
“你可以不用跑的很快，但要骑上最快的马；你可以不用游的很快，但是要踩上最快的船。”

韩国HomePlus 的全新购物模式：韩国人以工作时间长著称，以至于去超市购物的时间越来越少，正是基于这个需求，英国零售商乐购（TESCO）在韩国的连锁门店HomePlus 在2011 年首创了地铁站里的虚拟超市。
用户先下载一个HomePlus 的手机客户端，然后用智能手机的摄像头对准地铁、公交站牌等地方的HomePlus的广告牌上相应商品图案右下方的正方形二维码，待手机读取商品的数据后按确认键购买，然后等待HomePlus 送货上门即可。这个购物过程，比在HomePlus 网站上下单更为快捷。非智能手机用户则要麻烦一些，需要手动输入二维码，这种手机端购买方式的最大程度的利用了人们等车时的碎片时间。HomePlus的虚拟超市推出后很快就受到了欢迎，在3 个月内超过1 万名消费者在地铁站里通过手机端扫描商品二维码购物，HomePlus 的网上销售因此增加了130%，新会员增加了76%，让乐购成为韩国第一大的网上零售商。
而此创意荣登2011 年戛纳国际创意节的媒介类金狮奖后，迅速被国内的一号店引入。将网上超市搬入地铁站、公交站，形成独特的的O2O（Online to Offline）模式，在1 号店董事长于刚眼中，如今这个无处不联通的C 时代（Connected Era）里，移动应用将是不可逆转的趋势，未来的银行、商场、超市、影院等都将出现在每个人的手掌之上，很多业务会通过移动终端来实现。按照目前趋势，电子商务向移动转移，就在最近三五年。如若此时还没有考虑从智能手机、平板电脑上提供用户所需的产品和服务，用不了几年，企业就将失去竞争力。
而地铁里的这种O2O 模式，正是将无聊时段打造为购物时段的“无聊经济学”发挥到了极致，打造出“Waiting Time is Shopping Time”的商业模式，带来的将不仅仅是超市无处不在，几乎其他所有的商品都可以此方式销售，那时，零售行业将面临一场新的变革和洗牌，广告与贩卖并行，买卖无处不在，必将开启另一个电商的战国时代。

3、凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持——就是我不管你干什么，你支持我就反对。
“现在汪精卫有三个口号：反蒋、反共、亲日。我们的口号一定要和汪精卫的口号有区别，一定要和汪精卫的口号对立起来，而决不能和他相混同。他要反蒋，我们就要拥蒋；他要反共，我们就要联共；他要亲日，我们就要抗日。凡是敌人反对的，我们就要拥护；凡是敌人拥护的，我们就要反对。现在许多人的文章上常常有一句话，说是“无使亲痛仇快”。这句话出于东汉时刘秀的一位将军叫朱浮的写给渔阳太守彭宠的一封信，那信上说：“凡举事无为亲厚者所痛，而为见仇者所快。”朱浮这句话提出了一个明确的政治原则，我们千万不可忘记。”——《和中央社、扫荡报、新民报三记者的谈话》（一九三九年九月十六日）。
这话听着挺反动，挺没道理，但其实，正是符合了营销差异化的理论，首先做到和敌人不同。
当真功夫确立了以麦当劳肯德基作为敌人时，凡是他干的我们都反对，凡是他反对的我们都去干。第一条就是把产品线重新进行规划，把他所有油炸的食品全部砍掉，为什么要砍掉呢？是因为麦当劳在干，敌人支持的我们就要反对，这样我们就要强化我们中式蒸的营养的品牌定位。当年都是他的畅销产品，鸡翅、炸薯条，很多人都喜欢做这些，因为蛮好卖的。我们把这些产品砍掉了，他们两个大股东几天几夜都睡不好觉，说我们花这么多钱请一个企划公司，他们把我们赚钱的产品都砍掉了，我们以后卖什么呢？他们是非常有压力的。但是一个品牌如果不打造你的核心价值你是没有长久发展的，所以为了你的核心价值就必须做这样的牺牲，所以定位就是牺牲。双种子的品牌价值就是更有营养的美味中式快餐，有一个口号就是“营养还是蒸的好”。
第二个，价格。为什么重新规定价格呢，过去真功夫的单价是12 块，他的竞争对手麦当劳是19 块，所以我们那时候的定价原则就是永远都比麦当劳贵1 块，既然是营养的快餐为什么比没有营养的还便宜呢？没有道理，所以并不是从成本的角度做的这个规划。蒙牛在他的液态奶上面打了一个口号，“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”，而且他比伊利还贵1 毛钱，听上去已经是第二了，所以这就是你善于傍的一种手段，我就比你麦当劳贵1 块。
“凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持”的树敌策略，更可能将原本“老大”的敌人，直接逼近死角，取而代之。
Netflix 的创办人哈士廷斯，就是因为曾经太晚归还向百事达（Blockbuster）租的影片，而被罚40 美元，从而决定建立一个不罚钱的影片出租公司。
针对百事达等传统出租店的延迟罚款方案，Netflix 推出固定费率月租服务，开创了全新的影片出租模式：消费者可以申办每个月9.99 美元的服务，然后再Netflix 的网站上选取一些想租的影片。接着，Netflix 会邮寄其中一支影片的DVD 给消费者，从选片到收到DVD 约3 到4 天。消费者看完后用Netflix 回邮信封寄回公司，公司收到后就会邮寄第二支影片的DVD，以此类推。若消费者是申办月费较高的方案，那么Netflix每次邮寄的影片数就会比较多，例如月费14.99 美元的方案，每次就邮寄两张DVD，但其游戏规则都是一样的。
简言之，如果消费者愈早看完寄回，就可以在一个月内看愈多的片子。因此，Netflix 将百事达传统出租店的延迟罚款方案，转变成一种正面的奖励方案。消费者从此可以自行决定归还时间，不再因为惧怕罚款而受制于租片业者。
哈士廷斯推出了这个革命性的经营模式后，立刻去申请了专利，后来百事达反而因为想要模仿而被Netflix控告侵权。由于固定费率月租服务的成功，Netflix 于2003 年5 月进行首次公开募股（IPO），并让竞争对手百事达在2010 年9 月宣布倒闭。
由此可看，我们不要被行业老大的地位蒙住创新的心智，从他们身上洞察出消费者真正的需求，挖掘出能够真正帮助消费者便捷生活的利益点，就能引发新市场取代旧市场的可能性。
4、近些，近些，再近些
两强相遇，勇者胜！
实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更在乎勇气！
孟良崮战役
国民党整编74 师，原为国民党军74 军。该师全系美械装备，为甲种装备师，号称国民党五大主力之一，是蒋介石指定的典范部队。师长张灵甫毕业于黄埔军校第4 期，在陆军大学甲级将官班受过培训，抗日战争时期，被誉为模范军人。1947 年5 月，解放战争中华东战役阶段，由于国民党军25 师和83 师不及时跟进，使国民党军王牌部队74 师陷入了险境，5 月13 日黄昏，华东野战军完全截断了74 师的退路，将其合围于孟良崮及其以北的狭小地区内。陈毅命令各阻击部队坚决挡住国民党军，同时根据战场情况，重新调整部署，1 纵从西，4 纵从北，6 纵从南，8 纵从东，9 纵从东北，5 个纵队同时对74 师发起了总攻。经
过三昼夜浴血奋战，最终于16 日下午全歼74 师，伤亡共3.2 万余人。
在解放军方面的战役指挥战略上，陈毅等指挥官表现出了整个国共内战中共产党极少见的孤注一掷的姿态，对于部下的命令是不惜一切代价消灭七十四师。“蒋介石拼死和我们决战，把我们反包围了，情况十分严重。现在成败在此一举，要不惜一切代价吃掉74 师，拿下孟良崮。你们打掉一千，我给你们补一千，打掉两千，我给你们补两千，哪怕纵队打光了，只要把敌人消灭也在所不惜。我给你们补充，恢复你们的番号。谁攻上孟良崮，谁就是英雄！现在只有冲锋，后退就是死亡。”
在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300 亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。而这正是联合利华的痛处，在这个巨大的市场内，没有自己的市场，只能看着海飞丝一人独大。当联合利华推出清扬意图攻击去屑市场时，采用的就是正面攻击海飞丝：如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露。
当小S 骄傲的对着镜头说这些对白的时候，清扬去屑洗发水以挑战者形象，向去屑领域的老大“海飞丝”发起来攻击。
同时，清扬提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬，提出了：由于男性头皮屏障普遍要比女性弱，头皮更易出油，更容易产生头屑，他们对于去屑洗发水的需求比女性更加旺盛，因此，男士需要更适合男性的去屑洗发水，并邀请了两位男性代言人——RAIN（2007~2009）和C.罗（2009 年至今）代言产品，从而确定了自己在男士去屑洗发水领域第一的位置。
面对清扬发起的攻击，海飞丝迅速作出了反应：“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望……”
随后，清扬依旧贴身肉搏的方式，紧盯着海飞丝的一言一行，发出自己的宣言：“信任不是谁都配得上”，小S 继续针对海飞丝提出“去屑拍档，就信清扬”。在随后的广告片中，小S 继续展示清扬的特点：“48 小时任你挑战”。
海飞丝面对挑战，邀请蔡依林和甄子丹直面而战：“去屑实力派——一开始就有效，当然海飞丝，去屑实力摆在你面前”。
两个品牌在广告中针锋相对，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，四年来去屑洗发水市场的广告战役中，清扬凭借对老大的挑战，迅速成为去屑领域老二的位置，而海飞丝凭借着和清扬的对战，扩大去屑市场份额，更顺势推出了更为高端的丝源复活组合，定位于清洗头发的同时进行头皮养护，价格更是普通海飞丝的175%~200%。在这场“你死我活”的战役中，清扬和海飞丝无疑都是获利者，都是市场的赢家。
但是，我们也要提醒各位看官的，你是否具备一定的资金条件，长期坚持战斗，否则为山九仞，功亏一篑，还不如守好自己的市场，做长期打算。
如果你的产品无法做到和行业老大的产品有显著的不同，在进行贴身肉搏的同时，你必须找到自己最大的优势所在，就像清扬一直在诉求自己的“法国设计中心”等等，来捍卫自己的胜利根据地。而“坐奔驰，开宝马”的策略，更是大胆的将竞争对手的实力，转换为自己的优势。宝马作为高级车领域的后来者，大胆的将自己的品牌位置和奔驰放在同一阵营中，使得消费者产品了一种错觉：即宝马是和奔驰一样豪华的轿车，不同的是：宝马更注重的是驾驶的体验，而奔驰则是留给那些不愿意驰骋的“老人家”准备的。
当整体市场的容量就那么点大时，作为市场的后来者最直接的竞争手段就是不停的从老大的碗里，瓜分市场。这点在“美的”的狼性文化上体现无遗。
“美的”常年老二的市场地位，决定了它要扮演一个不断向老大发起进攻的角色。——“美的的宗旨就是让其他企业做行业细分的试水者，等到技术成熟、利润丰厚的时候，美的就花大力气用钱砸市场。”CEO 品牌资产管理研究院专家杨曦沦对《中国经济周刊》说。比如，空调上要超越格力，冰箱上要挑战海尔，微波炉上要挑战格兰仕，豆浆机方面要挑战九阳。而据中怡康市场监测数据显示，截至2010 年5 月，美的家用空调零售量份额已经超过格力，美的为22.30%，格力为21.87%，美的打破了多年来格力空调“一家独大”的局面。随着美的和九阳的竞争升级，双方在豆浆机市场上的占有率也发生了极大的变化。今年8 月，九阳豆浆机的国内市场占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此时，九阳的占有率在80%以上。
可见，在营销战役中，越危险的地方，可能也是越安全的地方；距离敌人越近的地方，也是距离利益最大的地方。所以，你经常会在麦当劳的对面，看见肯德基的标志；在巴贝拉的选址策略中，最为重要的一条，就是紧紧挨着必胜客。而85 度C 的策略更能总结为：
1. 星巴克开在哪里，他就开在星巴克的旁边
2. 星巴克用什么咖啡机、咖啡豆煮出什么咖啡，他基本上也用同等级的设备和原料做，但是价格只有星巴克的三分之一，而省下的钱，可以购买这里的面包和点心。
3. 墙面上，面包师的照片上特别写明了世界面包冠军，台湾点心冠军等职称，让消费者觉得自己吃的面包，点心都是这些冠军制作的。
可见，有的时候挨着你的敌人，也就挨近了你的目标消费者，关键看你有什么本事，把人从对手那里抢过来！但，前提是，你俩必须同时出现在消费者的眼前！
5、将敌人的优势变为劣势
敌后抗日根据地
从1937 年7 月卢沟桥事变到1938 年10 月广州、武汉失守，是抗日战争的战略防御阶段。在全国抗战初期，国民党表现了一定的抗日积极性，先后进行了一系列重要战役，阻滞了日军的推进。但是，由于国民党在政治上实行单纯依靠政府和军队的片面抗战路线，在军事上则采取单纯防御的战略方针，正面战场的战局仍非常不利，先后丢失了华北、华中的大片领土，国民政府亦迁都重庆。
而由毛泽东领导的中国共产党则提出一条依靠人民群众的全面抗战的路线。1937 年8 月下旬，共产党领导的红军主力改编为国民革命军第八路军，开赴华北抗日前线；10 月间，南方各省的红军游击队也改编为新四军，开赴华中前线。八路军和新四军深入敌后，开辟敌后战场，主要从战略上配合国民党军作战。到抗日战争后期，主要抗日根据地有：陕甘宁、晋绥、晋察冀、冀热辽、晋冀豫、冀鲁豫、山东、苏北、湘鄂赣、鄂豫皖等19 块。根据地人口由150 万人发展到一亿人，中国共产党领导的军队由开始的4 万人发展到120 万人。这为争取抗日战争和解放战争的胜利奠定了良好的基础。
战略防御阶段，中国疆土被步步蚕食，38 年武汉会战失败后，中原地区已尽数陷入敌手，半壁江山沦陷。但不可避免的，战线过长对于敌方的补给、物资是一个相当棘手的问题，尤其敌方又是一个资源匮乏的弹丸岛国时。此时，要有效与敌人周旋、抗争、取得最后的胜利，作为绝对力量有限的共产党军队来说，则只有一个办法：到敌人后方去！
贴身肉搏战，是针对敌人的弱点发起攻击，而更高明的手段就则是将竞争对手的优势转为弱势！面对美国出租车行业的老大赫兹公司，艾飞斯坦然自称：我们只是美国出租车业的第二，所以要更努力呀。在感性上赢得了消费者的同情。而在理性方面，艾飞斯更提供了消费者一个舍赫兹而选择艾飞斯的有力理由：到我们的柜台前来吧，我们柜台前的队伍比第一名要短一些。
坐拥百年辉煌的可口可乐已成为当之无愧的正宗可乐，在美国民众心目中有着不可动摇的地位。想喝真正的饮料、正宗的可乐吗？当然非可口可乐莫属了，初生牛犊的百事可乐却偏不买账：你可口可乐不是自我标榜古老、正宗吗？我百事可乐就亮出我的年轻来。”百事–新一代的选择”，以青春、活力来与充满青春活力的年轻一代消费者同行，百事赢得了新一代的选择。
可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心，汉堡大王却对孩子们说：嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10 岁以上的成年人。真是精彩之极！这一来，所有10 岁以上的孩子自会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王，而那些10 岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子也要求父母带他们去汉堡大王，以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着
早日长大，早日拥有自由的力量。
当然，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的或无可避免的。否则，这个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真正的优势。
将对手的优势逆转为弱势，一定要用合理的手法，一定要做到光明正大，让对手心服口服，让消费者心甘情愿，千万不要用些“反植入”的手法，坏了对手，但也坏了自己名声。
反植入广告的概念由美国一家名为Church Hates Tucker 的广告公司提出。具体的操作方式很简单，就是在那些让人感觉不舒服的地方植入竞争对手的广告，以此破坏消费者对竞争对手品牌的印象。
美国真人秀节目《Jersey Shore》明星Snooki，年仅22 岁就已经臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的话题女王，堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里，总会有一个COACH 包不离身，而这些COACH 包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki 使用的。
而这件事情曝光后，COACH 不仅起诉了这家公司，更令这家公司的口碑一落千丈。

6、不想做追随者，就要做挑战者
农村包围城市
1927 年4 月和7 月，国民党内蒋介石集团和汪精卫集团相继叛变革命后，广东省国民党当局亦在广州等地大肆屠杀共产党人和革命人民，实行白色恐怖。在这种紧张局势下，毛泽东再次确立了枪杆子夺政权的思想方针，在武装起义的思路方针领导下，中国共产党在1927 年下半年领导了三场大型的城市武装起义：
1927 年8 月南昌起义，1927 年9 月秋收起义，1927 年12 月广州起义。
虽然三场起义都取得了阶段性的胜利，但最后都由于实力薄弱，思想不统一等原因，最后都遭到了国民党军队的无情镇压。在残酷的现实下，毛泽东果断提出了“农村包围城市”的思想。9 月14 日，秋收起义军受挫后，毛泽东在浏阳东乡上坪召开紧急会议，决定改变攻打长沙的计划，随后进行了三湾改编。及时从进攻大城市转到向农村进军，这是人民革命史中具有决定意义的新起点。起义部队在农村中从小到大地开展游击战争，为后来各地工农红军和农村革命根据地的大规模发展奠定了基础。
针对国民党反动派的镇压，新兴的中共苏维埃政权决定在城市进行武装暴动夺取政权，理论上是正确的，但是这一定要建立在足够的实力基础上。羽翼未丰满之时，利用中国的国情和特色的城乡关系，利用统治阶级和普通农民的矛盾冲突，主动到农村去，才是一条不跟随不盲从的正确道路。
一百多年前，法国著名昆虫学家法布尔曾做过一项有趣的实验，他把一群蚂蚁放在一个圆盘的周围，使它们头尾相接，绕圆盘排成一个圆形。于是这群蚂蚁开始前进了，它们一个紧跟着一个，像一支长长的游行队伍，没有头，也没有尾。法布尔在蚂蚁队伍旁边放置了一些食物，这些蚂蚁要想得到食物其实很简单，只要离开原来的队伍，不再绕原来的圈子前进就可以了。法布尔预料，蚂蚁会很快选择分散队伍，寻找食物。可蚂蚁并没有这样做，出于纯粹的本能，它们只是沿着自己或自己族类留下的化学信号前行。它们沿着圆盘的周围，一直以同样的速度走了七天七夜，一直走到它们累死、饿死为止。
有的时候，规矩会给我们安全感，但也会活活把我们饿死，累死；相反，离开安全感，可能会让我们紧张，惶恐，但却会带给我们新的世界，新的安全感。假设，你现在有机会在一个饱和的市场，打造一个安全的品牌，比如：让你操盘一个方便面的品牌，你有没有勇气和把握去挑战康师傅的红烧牛肉面？
统一，被康师傅打压了那么多年，才好不容易挖掘出“老坛酸菜面”，扳回一点市场份额。因此，有的时候，当你想切入一个“迟到”的市场时，不是所有的竞争者都会留下一扇窗户，等你破窗而入的。而这个时候，你需要的是打破整扇大门的勇气。
不用我说，大家肯定都想到了“非油炸更健康”的“五谷道场”。
五谷道场清晰的洞察到：这几年中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统一等巨头瓜分；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑”。华龙斥巨资推出今麦郎品牌，单一品牌的年度广告费用几乎占了整个行业的40％，也才在市场上打出了一点的名堂，成为康师傅、统一的追随者。
不想做追随者，那就需要有挑战者的勇气——做一个离经叛道的“叛逆者”，找出整体方便面市场的弊端——油炸！以此挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，倡导自身品牌“拒绝油炸，留住健康”的理念，迅速地吸引了消费者的注意力。但后来由于五谷道场的营销力有限，加上非油炸影响口感，终归没有笑傲江湖，却不能否认“非油炸”的策略是正确的。
当一个市场由产品竞争上升到品牌竞争，并且已经品类鲜明的第一，第二品牌时，作为一个后来的挑战者，需要的不仅仅是智慧，还有勇气，还要胆识过人。
在杀毒软件市场，周鸿祎面对瑞星、卡巴斯基等中外巨头的垄断时，选择了以“免费”作为手段，撕开了杀毒软件市场的缺口。
当消费者长期被“收费软件”困扰的时候，周鸿祎选择了和整个行业习惯想违背的手段——免费来“买”自己的产品，彻底颠覆了互联网安全行业，却极大满足了消费者的消费需求——如果有免费而可靠的安全解决方案，谁还会每年花几十元甚至上百元？
艾瑞咨询数据表明，2010 年3 月，曾连续九年占据头把交椅的瑞星市场份额已跌至33.15％，金山仅为13.93％。而且，金山也推出三个月免费期，瑞星将免费期延长至半年。自2006 年7 月推出以来，360安全卫士不到一年即成为国内最大安全软件，目前，其用户数量超过2.8 亿人，覆盖中国70％以上互联网用户，仅次于QQ，并仍以每天百万级新增用户的速度增长。2008 年9 月，360 推出强调安全功能的360 安全浏览器，现已覆盖30％以上用户，仅次于微软IE。2009 年10 月，又从单纯查杀木马进一步扩展，推出免费的360 杀毒软件，至今用户数量近两亿，3 月份月度活跃用户占市场份额44％。
免费的策略，常常能作为利刃，冲杀市场。不仅仅在线上世界，在线下世界，只要改变思路，“免费”也能盈利。挪宝中央空调有三个特性：1、比别的空调省二分之一的电；2、运行成本只是别人空调的三分之一；3、价格比别的空调贵了15%。但他面对的市场，是满地“低价”的市场，即便你有再好的性能，高价格就成为你在这个行业的拦路虎。因此挪宝做了一个大胆的决定：只送不卖。先把空调提供给客户使用，先把使用权交给客户，然后再想办法从后面的使用中把钱挣回来，这就是先卡位的思维模式——每栋大楼只有一个位置可以放中央空调，先把我的放进来，别人就进不来哦了。
我们不禁想起了史蒂夫重返苹果（Apple）后的广告文案：
向那些疯狂的家伙们致敬。他们我行我素、离经叛道、惹是生非。他们与世人格格不入。他们从不同的角度看待事物。他们不喜欢墨守成规，而且对现状不屑一顾。你可以援引他们的观点，或否决他们的意见，可以赞美或诋毁他们，但你唯独不能忽视他们。因为他们会改变这个世界，推动人类的进步。也许在有些人眼中他们是疯子，但我们却视他们为天才。因为只有那些疯狂到认为自己能改变世界的人，才能真正改变世界。因此，我们要经常对世界抱有怀疑，抱有不满，习惯性的去洞察世界让人不满意的地方，因为：找到世界的缺陷，正是我们的改变世界的机会。
而伴随着网络世界的打开，更是为我们挑战世界，提供了更为广阔的新天地：
2008 年前，麦包包是典型的前店后厂模式，其在线下甚至开到70 多家门店，实体店的贡献甚至占公司总销售额的95%以上。2009 年，麦包包作出了在当时看似自杀式的决定：暂停实体店面的扩张，原有店面也任其自生自灭，全力发展麦包包的网店销售，2009 年实现千万级的销售额，2010 年则数以亿计；过去三年，麦包包每年实现10 倍的增长。
如果麦包包当时只做一个满足现状的小包包，追随实体店的销售思路，到今天，可能已经没有这个品牌的存在了。就像叶海峰自己悟出的道理：从短期看，新兴电子商务带来的价值肯定要远远低于已成规模的传统渠道带来的价值；但从长期看，如果不做电子商务，传统渠道可能会让麦包包骑虎难下，甚至走向衰落的深渊。
有的时候改变很难，但不做改变的下场会更难；尤其作为市场的挑战者，盲从市场的结果，充其量分到一杯羹而已。
我们经常会觉得生活很累，但又不愿意改变原有的生活，从而固化了我们的思维，但如果有一个品牌能够站出来说：我很理解你，我明白你的习惯和喜好，但你是不是愿意尝试一种更好的体验呢？作为消费者的我们，又何乐而不为呢？
平均你理一次头发，需要多少时间，加上繁复的洗头，吹头，进一次理发店，没1 个小时，是走不出理发店的。对于爱美人士而言，看着镜子里的头发，越来越符合自己的心意，一定是件美事，但对于那些，只想快点让头发变得干净利落的“忙”人来说，这一个小时，无奈成为最大的生命浪费，尤其，对于工作速度最快的日本人而言，15 分钟就是剪发最完美的时间区间。Q。B。HOUSE.快速理发公司的出现，就满足这些人群的要求：只剪头发，不洗头，不按摩，只要15 分钟就剪好你的头发，并且将店专门开在地铁站出口，目标客户就是那些步履匆匆的人。
可见，营销是一件十分有趣的事情，你既要满足消费者的认知，有时又要创新他的认知，有时甚至可以完全违背他的认知，但这一切都基于洞察消费者需求，解决消费者冲突的基础上，就好像日本的“无印良品(MUJI)”，完全背离了当时日本浮夸，奢华的品牌做法，宣扬一种“无品牌”的品牌表达，无印良品将产品拿掉了商标、省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身，形成了消费者对品牌“啊，这样刚好是我需要的”品牌认知，成为日本最受欢迎的国民品牌。
有的时候，你甚至要在品类外，主动寻找适合的敌人，挑战别的品类，以扩大自己的市场：90 年代初，口香糖在美国的销量逐步徘徊不前，市场逐渐趋于饱和，人们对于口香糖能保护牙齿的作用逐渐冷漠，箭牌口香糖为了突破品类日渐萎缩的窘况，将敌人跨品类的树立为——香烟。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟，并且戏剧性地展现了在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母时，不方便抽烟的场景，实行这种敌人“树敌”广告战略后，扩大了自己是使用范畴，箭牌的销量重新回到上升轨道。
6、没有永远的敌人，只有永远的利益
第一次国共合作
1921 年，中国共产党成立，集中力量领导工人运动，掀起中国工人运动第一次高潮。从1922 年1月至1923 年2 月，全国罢工达180 多次，主要有香港海员大罢工和京汉铁路大罢工。香港海员大罢工取得胜利，但京汉铁路大罢工却遭到直系军阀吴佩孚镇压，造成“二七惨案”。中共从中认识到，没有强大同盟，不可能战胜北洋军阀。1922 年7 月，共产国际驻华代表马林倡议实行“党内合作”（即中共党员以个人身份加入国民党），把国民党改造为各革命阶级联盟。当时得到中共接受。
1923 年6 月中共三大确定了全体中国共产党党员以个人名义加入中国国民党，并与中国国民党建立“革命统一战线”的方针。1924 年1 月20 日至30 日，孙中山在广州召开了中国国民党第一次全国代表大会。大会通过联俄容共方针。大会选出中国国民党中央执行委员会，中国共产党党员李大钊、谭平山、毛泽东、林祖涵、瞿秋白等10 人当选为中国国民党中央执行委员或候补执行委员，约占委员总数1/4。中国国民党“一全”也标志着第一次国共合作正式建立。
第二次国共合作
1935 年11 月，中国国民党第五次全国代表大会后，蒋中正对进行中之中日外交谈判采取了强硬态度；调整了对苏联之政策。与此相联系，蒋中正在1935 年11 月提出“打通与共产党的关系”。在此情况下，从1936 年初开始，国共两党间打破长期对立僵局，通过多种渠道，双方派出代表，进行秘密接触。
中国国民党要求“合作抗日”与中国共产党沟通，互相了解，为两党正式谈判开辟道路。
1936 年12 月，发生西安事变，中国国民党陕北“剿共”前线将领张学良、杨虎城劫持蒋中正，逼其下令与中国共产党合作。在苏联强硬支持蒋中正之下，中国共产党未能实行公审蒋介石以清偿反共血债；蒋中正最终在宋美龄、周恩来斡旋下获得释放，使国共两党间长达10 年之内战基本停止，使国民政府与中国共产党进行第二次国共合作。9 月22 日，中国国民党中央通讯社公布《中共中央为公布国共合作宣言》；次日，蒋中正发表《对中国共产党宣言的谈话》，宣布承认中国共产党合法。至此，
第二次国共合作形成。
“吴越同舟”——春秋时期，吴国和越国战乱连连。有一天，在吴越交界的一条河上，吴人和越人同坐了一条船，他们都不愿意搭理对方。后来，天色骤变，刮起的狂风即将把船打翻，情况十分危急。这时候，不管是吴人还是越人，都争先恐后地去降帆以救船。正是由于他们亲密无间的合作，才使得他们最终战胜了暴风雨。
用一句话概括：没有永远的敌人，只有永远的利益。
在利益面前，懂得利用敌人，化敌为友，也是高明“树敌”手段——“与敌共眠”的营销方式，三星电子、索尼、奔驰和宝马等竞争者之间进行业务合作时，这种营销方式就取得了很好的综合效果。
而业内的联盟，也是化敌为友的最佳方式——寻找品类的伙伴，共同把产业做大，用更多人的力量，吸引更多消费的注意；而新品牌进入市场时，也可以借助这种方式，迅速将自己的市场地位提升。
戴姆勒-克莱斯勒作为新品牌进入市场时，就提出了全球三大汽车品牌的概念——通用，福特，克莱斯勒。此举不仅恭维了通用和福特，减少了他们对自己的戒备，更一举将自己的位置迅速提升到和通用，福特一样的高度。
可见，消灭敌人不是要赶尽杀绝，而是要最大程度的利用敌人。
沃尔玛和宝洁从争斗到和平，就最好地印证了这点：
1980 年代，美国快速消费品行业屡屡发生渠道冲突事件，其中影响最大的是沃尔玛与宝洁由于进货折扣的冲突而导致的渠道纷争，成为美国历史上最著名的渠道冲突事件。
20 世纪80 年代中期，沃尔玛与宝洁之间相互的威胁与抨击：清退下架、停止供货从未间断——宝洁认定没有它的产品沃尔玛会经营不下去，总是企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件；而沃尔玛也不甘示弱，针锋相对，要求宝洁公司降低商品价格，否则就不再销售它的产品，并把最差的货架留给它。
但是很快，双方发现彼此的敌对，不仅没有带来利益，反而使得彼此都很受伤，只有化敌为友，才能促进各自的利益：沃尔玛与宝洁建立一种全新的供应商-零售商关系——“宝洁-沃尔玛协同商务模式”：把产销间一种根本的敌对关系转变成双方均能获利的合作伙伴关系。此后，该协同商务模式的运营大大降低了整条供应链的成本，提高了满足顾客需求的效率，为双方带来了丰厚的回报。根据贝恩公司的一项研究，2004 年宝洁514 亿美元的销售额中8%来自沃尔玛，而沃尔玛2560 亿美元的销售额中有3.5%归功于宝洁，通过合作，产销双方取得了双赢的成果。

选自《从“宝洁-沃尔玛模式”看渠道创新合作策略》
从敌对到联手，从亏损到盈利，都在于你如何界定敌人和朋友之间的那条“鸿线”，然而更重要的是企业家内心的大度。
用佛家的智慧就是：放下执着，才能得到；放下偏见，才能得到；放下仇恨，才能得到。。。。。。
苹果和微软，永远都在打仗，然而在1997 年，苹果最为落魄的时候，却是微软总裁比尔盖茨，向苹果电脑注入1.5 亿美元以解决苹果的财务危机。比尔·盖茨在采访中向乔布斯表示：“我们之间不需要达成和平，因为我们之间根本就没有交战。“我们都提供伟大的产品，而竞争永远是有利的事情。”
有了摄影术，大家觉得绘画的末日到了，绘画到现在还活的好好的
有了电视，大家觉得平面媒体的末日到了，平媒还在
有了电脑，笔还在卖
有了互联网，钢筋水泥的需求未减
有了手机，情话只是多了场子；
有了电子阅读，纸质书就会消失？
有了补药，饭还在吃呢——世界的逻辑并非全是你死我活——新周刊
可见，没有永远的敌人，只有永远的利益！

洞察人心的营销心理学（一)

心理导读：我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度，地位；我不是要买化妆品，而是要买“美”，买自信。因此，好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们的需要。

洞察——发现机会比学习市场营销更重要
有时候放空神游，时常怀念起古时候。
那时山清水蓝，牛多人少，城市不多，市集可数。店铺总是就那么些家：大凡有人的地方，可能有个卖肉的铺子，屠夫多半五大三粗满脸络腮；有个大婶大妈开的裁缝摊；有个悦来客栈，老板娘风情万种；有个人精人精的小二跑堂的酒馆；再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺，这就齐活了。
那时哪有什么营销，就是卖货么。饿了去打两斤牛肉两碗白酒，衣服旧了找裁缝，没钱了找当铺。百分百纯自然购买，无竞争，无压力，一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象。再往下推导时，想必那个时候也不需要什么广告，巴掌点地方三五小店，于是更不要什么营销策划了。
每每想到此时，瞬间从臆想状态中苏醒，想想还是现代好，至少不会没了饭碗。
其实营销一词是个外来词，营销的英语原文很直白：marketing，就是市场么。但中文总是博大精深，市场只是说清了干这行的地点，而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去，才是干这行的根本事。可以说本书中十六个关键词的绝大多数，都是具体在谈怎么去做。而某种程度上最重要的，也是放在第一章来讲的，却是做之前的事情。
现代的商业社会，基本和原始丛林差不多，野兽横行，荆棘满布。
既然身处这个遍藏杀机的丛林，又要求生存发展，我强烈建议你做好必要的准备工作。
我们再也回不到那个纯真的美好年代了。
在上海，光大众点评网收录的商铺就有46000多家，餐厅54000多家。
在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。
没错，磨刀不误砍柴工，开单配药之前，记得好好问问自己，望、闻、问、切到底做的如何。
观而后能言；闻而后能道
五官争功的时候，嘴巴十分不服气，为什么自己的位置在最下面，主动请调到脑袋的制高点！
主人万般无奈，只能把嘴巴放到了最上面，从此，主人堕入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河，口无遮拦，夸夸其谈，口不择言。无论什么事情，嘴巴都脱口而出，完全不再经过眼睛，耳朵，鼻子的同意和决策，自认为高高在上，万夫莫敌！不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差点招来杀生之祸。
其实，为什么眼睛高高在上，就是因为老天爷提醒人们先看再说；为什么耳朵分立两侧，就是因为老天爷告诉人们多听再议。
营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。
营销之前，先仔细观察：营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。
随着市场越来越规范，企业也越来越重视对市场的观察，希望能研究透了，再后发制人——各种数据库也应运而生，甚至，美国第三大零售商塔吉特，能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右，大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后，就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7—11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告，用以预测便当等鲜食占销售的比重；并随时根据室外的温度，调节店内的空调温度，甚至调节店内的背景音乐和问候语，这样周到的服务，能不让消费者感到贴心，而感动消费吗？
观察，决定了营销的方向，决定了企业能在什么方向上发力，就好像猎豹在捕杀猎物前，经常会潜伏着，花上数小时观察猎物，确认能有40%以上的成功率后，才会奋力一击，因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物，每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量，倘若一次不成功，可能一天都无法恢复体力，进行下一次的猎杀活动，倘若连续追猎5次不成功或猎物被抢走，就有可能会被饿死。因此，猎豹在发力前，必然先要“观察”，然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上，能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理，大家都不是富二代，有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方，要向猎豹学习，没有胜算，宁可多看多听，多找机会，一役而大获全胜。
好的产品，必然来自细微的生活观察：就好像大家现在使用的键盘，最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过快，某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人们的敲键速度，从而解决了卡键问题。

看看韩国嵌入式的垃圾桶，多人性化啊！方便清洁人员清扫街面。
观察的目的是为了洞察问题：市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生，但不是所有的观察都能带来结果，有的只是惊鸿一瞥，雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯，为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答：因为我总是在观察啊！华生自然很不服气道：难道我就不观察吗？福尔摩斯立即问道，那门外的楼梯一共多少台阶？华生哑口无言。用心观察，才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山一角，上升为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景，就好像宝丽来的发明，最初只是因为埃德温兰德的女儿，无心的一问：为什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问，深入洞察，创造新的产品动机；比观察更深入人心的是洞察，就好像维珍航空的理查德布兰森，就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验，而人们宁可多花点钱，来改善这种体验，从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。
观察用眼，洞察用心
洞察。要点是在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥；要的就是以小见大的功力；
我们不妨学术一下：观察VS洞察：
观察：以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向，并与原有的经验、知识进行比较作出判断。
洞察：挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻，并能激发人性的情感。
消费者观察 VS 消费者洞察：
消费者观察：对消费者行为的一种记录。
消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
可见：普通的观察，只能发现事物的表现；真正的洞察，才能发现事物的规律；
洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机，这就是最简单的消费者购买程序。

消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。
就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望……；我不是要买化妆品，而是要买“美”，买自信，买回头率，甚至买爱情。
因此，好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们的需要。
打个极其不恰当的比喻：观察就好像2B青年遇见心仪的女子对他笑了笑，就说：我想和你一起睡觉，得到的自然是一记耳光，你只看到表面的微笑，却没有认知到内在的尊严；而洞察就好像文艺青年，同样遇见了心仪的女子冲着自己微笑，于是文艺青年也笑语：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人归。为什么？因为，文艺青年洞察到的是女人天性的浪漫倾向。
案例分析：
同样是提倡戒烟，我们看看观察和洞察不同的结果：
观察：吸烟有害健康，危害健康的直接结果就是死亡，这是谁都能看见的现象，

所以，当你点上烟的时候，发现是个死神在给你点火，也够震撼的。
洞察：吸烟有害健康，更深刻的洞察是什么？
泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发：公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火，大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟，抽烟是不对的，是损害健康的等等。却没想到小孩反问：“You worry about me,but why not about yourself”（你担心我，怎么不担心你自己呢？），将吸烟者问的哑口无言，并进而反思，是不是也该爱惜自己的身体？
“眼见未必实”——甚至有的时候，你所观察到的，和洞察的结果并不一致。
颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天，子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭，有灰尘掉进饭中，颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见，很生气，以为他偷饭吃，便跑去问孔子：“仁人廉士也改变自己的节操吗？”
孔子说：“改变节操还叫仁人廉士吗？”
子贡说：“像颜回，也不改变节操吗？”
孔子说：“是的。”
子贡便把自己看到的情况告诉孔子。
孔子说：“我相信颜回是仁人已非止一日，你虽如此说，我仍不会怀疑他，这里边必定有缘故。你等等，我将问他。”
孔子把颜回叫到身边说：“日前我梦见先人，大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进来，我将祭奠先人。”
颜回对夫子说：“刚才有灰尘掉进饭里，留在锅里不干净，丢掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用来祭奠了。”
观察和洞察的关系，有的时候也好像这则故事的寓意，你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机，所以，不要轻易相信你的眼睛，要去确认你所看见 。

就好像，这位法国设计师的大作：他来到中国参观，发现很多地方都有着“拆”的符号，就问陪同的中国领导是什么意思啊，领导只能告诉他说，这些都是吉祥和谐的意思，没想到，这位不研究调查的设计师，回到法国就发布了“拆”系列的服装。
随着世界经济的与日俱下，很多人的生活都无法自保，更不要说是宠物的生活，大家都认为宠物市场将受到极大的震荡，准备改投其他生意时，却意外的发现，宠物市场非但没有低落，反而更繁荣了——尽管过去10年经济不景气，但在美国宠物主人们在它们身上的花销依然增长了73%之多，他们可支配收入很可观，通常是经常光顾零售店的忠实顾客。甚至有些航空公司，更为了宠物大开方便之门：美国所有大型航空公司都允许乘客携带宠物，并为宠物提供专用宠物航空箱。
为什么会有这种逆反的现象发生？经济的下滑，导致人们回归家庭，人们开始重视“陪伴”，也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物，而在西方国家，宠物和人的关系，好像家人的关系，之前网络爆火的图片如下：主人宁可自己挨冷，也不愿意让狗着凉。

观察：时下最热的就是社交网站了，大家都忙着在FACEBOOK，人人网，微博……它们在一定程度上改变了人们的交往方式，为人与人之间的联系提供了便利，甚至让人们获得了更多的话语权，某种程度，某个圈子，某个时间，满足了人们 “明星” 的心理。
洞察：社交网站带给人们快感的同时，也给人们带来了负担和压力——当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应，以表示自己对朋友的关心，甚至有的人还认为，在社交媒体网站上对信息做出响应，与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性。
鉴于此洞察，Kit Kat开发出一款奇特的“奇巧社交媒体解脱插件” 任何人只需登录互动网站便可以免费下载使用。只要打开这个插件，并把它加载在社交媒体中，它就可以在任何你需要休息的时候，帮用户分担社交媒体义务所带来的压力。

这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们在Facebook上标记的图片，自动分享朋友在LinkedIn 上发表的文章，而当朋友在Twitter 上发布消息时，插件还会自动跟进，发出“我想知道更多”或“我们见面聊聊吧”等简短快捷的回复。
雀巢新加坡有限公司常务总监 Valerio Nannini 表示，“这很棒，我们现在发明了这个工具，可以帮助人们从最需要休息的在线生活中解脱出来！”
洞察从何而来？——要从消费者中来，到消费者中去！
洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考。
以消费者为导向——提醒我们，去找出”消费者需要的是什么”，去”注意消费者”，而不是问”我们的消费者在哪儿”、”请消费者注意”。
看，摄影师为了拍摄更真实的照片，必须无比接近目标的生活。

在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？
消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？
消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。
在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦、功能啦、外形啦、价格啦、方便性啦、不足之处啦等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。
案例分析：日本拉面馆店面总是很狭窄？
观察：人们的生活速度越来越快，生活越来越便利，人们肯定不愿意为了吃饭而排队
洞察：有人排队，就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。
【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。】
【在店外提供排队等待的椅子。】
【减少店内的桌椅数。】
【在外头供应饮料提供排队的客人享用】
……
这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断，而店内却很狭窄的原因。
正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度，所以店家在生产美味的同时，不忘记减少店内座椅的空间，故意制造排队的长龙，营造出很多人期待的场景。
洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实
消费者只承认他们认为的事实，从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。
假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。
消费者所认知的事实可能不是”科学”的事实，但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是”错误”的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。
据讲，化妆品中的隔离霜最早的传播名为“生态膜”，它以”大气层保护地球”，作喻”生态膜保护皮肤”，承诺”还您少年时期皮肤环境”。这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，”大气层”、”生态护肤”、”少年时期皮肤环境”这些概念，离普通消费者就远了一点。
隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。
而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。
所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。
案例：南亚风情·第壹城是一个昆明市内过百万平方米 “城中村改造”的大盘。

客户来找我们策划的时候，是希望以“南亚风情”的地区特色作为卖点，走中低端价格路线来带动房产销售。
南亚风情，从名字上自然会联想到云南特色的建筑（如下图），倘若这些建筑在上海，在北京，自然成为一道有特色的风景，但在云南，对昆明人来说，“南亚风情” 并不是个稀罕的概念，甚至带有一定低档认知的偏向。

因此，南亚风情·第壹城品牌推广遇到的另一难题即是：如何与消费者进行有效沟通？
在传播中，若是俗套的诉求第壹城的特色和风情，恐怕是自说自话，并不能给消费者最美好的印象。
而在我们调查后，发现以第壹城的软硬件配置，营销完全可以再上一个层次，所以我们建议客户重新定位销售对象，将主要目标设定为高端用户，用精英、商务的概念吸引目标人群。
而这些目标人群究竟想买什么样的房子，是云南特色的，还是更高端的？如何对这部分人进行诉求，就成为核心的关键所在。
消费者只承认他们认为的事实， 从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。
我们首先还是回到南亚风情·第壹城项目本身：南亚风情·第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区，这里集合了省委、省人大、省政协等30多个各级机构，是昆明名副其实的政治文化中心。
项目以酒吧、演艺厅为主、咖啡馆、茶庄、美容纤体、影院等休闲业态组合，形成人与自然和谐交融的生态商业氛围。
项目规划的南亚路，将引入银行、电信、证券等机构，着力打造区域化的金融中心。家乐福、南亚第壹MALL、主力百货云集的中央商业广场，建筑面积达9.6万平方米的5A级智能写字楼，更是打造了昆明的商务、金融新地标。
南亚风情·第壹城不但具备堪比世界金融中心曼哈顿的商业特征，还兼具了比肩香港购物天堂、娱乐、时尚的潜质。在这里同样可以寻觅到巴黎浪漫、艺术的文化气息。
南亚风情·第壹城对于昆明的意义完全等同于曼哈顿对于纽约、巴黎对于法国的意义。
“新鲜变熟悉，熟悉变新鲜用”，处于成长阶段的品牌，比附消费者熟悉的心智资源进行传播，将起到事半功倍的效果。
商业比附曼哈顿，用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情·第壹城未来的无限商机；
休闲比附巴黎，用享誉全球的休闲之都巴黎衬托南亚风情·第壹城未来舒适从容的生活；
购物比附香港，用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情·第壹城未来的购物环境；
对，这里就是昆明的曼哈顿，这里就是昆明的巴黎，这里就是昆明的香港！
而这些，难道不是我们的目标人群想听，想说的吗？
这里是昆明的巴黎，
这里是昆明的曼哈顿，
这里是昆明的香港。
这不是梦，这是即将到来的日子。

为了让这份“洞察”，更具有说服力，我们更大胆的对产品进行了提价，用更高的价值，支持更高的居住理念和设计理念，让“南亚”变“国际”；让“风情”变“高档”。
2009年12月7日，南亚风情·第壹城推出了第一批房源。开盘当天，近5000人到场，仅用6小时就宣告售罄。
到2010年1月，仅隔了20多天的时间，南亚风情·第壹城推出了第二批房源，828套房源，仅在2个小时内就全部销售一空。
2010年4月25日，南亚风情·第壹城写字楼C正式开盘，当天全部销售完毕。
另一点也不容忽视：消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。
太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础，而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。
很多时候消费者是被当作一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。
有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做”平均的狗”？透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主，到底养了几条狗？是什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。
消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起，就是一个明显的因此而生的趋势。
洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事：当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到春天这样犀利的洞察力。
洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。
犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相
洞察首先是建立在市场调研的基础之上的：
比如我们在对圣象地板进行研究时发现，消费者选择复合地板时经常会问：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖来拖去会不会有痕迹？万一漏水地板会不会鼓起来？能用多久？地板是不是很平整？
这些问题看起来很平常，但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告：《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》，很好地解答了消费者关心的问题，立体展现了圣象地板的产品特点。
奔着营销的目的，从策略的角度去做研究，我们提出 “营销调研”：调研要与营销紧密结合，衡量调研的标准，就是看它能为营销带来多少实用价值。
洞察是高于市场调研的，在洞察的过程中，我们必须保持睿智的头脑，千万不能中了消费者的圈套。
在我们研究好孩子童车的案例中：

从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，“安全性”这项需求是位居第一，消费最关注的就是婴儿车是否安全。
那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢？
安全是婴儿车品类的基础诉求，正如在汽车品类中，安全也是汽车的基础属性，你只有满足了安全的属性，我才敢来购买你的品牌，最为著名的就是沃尔沃对“安全”定位的抢占。
从市调数据，我们不难看出，高达72%的消费者，对婴儿车第一诉求就是安全，所有的营销都要求我们尊重消费者的需求，以客为尊，似乎是“赢”销的必胜法则。
但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？
如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式，个性化，独特性……才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基础需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。
不论百事可乐还是可口可乐，都满足了消费者对口感“爽”的需求，但你的广告表现没有那么多明星，不显得那么酷劲十足，年轻人还会买吗？
消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵，面子！而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。
聪明的产品，迎合消费者；智慧的产品，引领消费者。
正合奇胜！要比消费者快上半步，才能赢得先机。好孩子作为领导品牌，应该是第一个做精细化营销，引领整个消费需求的品牌。
所以，叶茂中策划提出的诉求是：好孩子童车，更舒适！
为什么我们不遵守市调的结果，是因为我们洞察到童车市场的本质——童车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！在现实中也有最经典的案例：“坐奔驰，开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌，分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。再回来看童车，我们以婴童“使用者”的角度切入：童车的功能性婴童不能理解；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的，还是舒适！
小孩子开不开心，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。
基于此，我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心卖点：
“好孩子童车，更舒适。”

洞察用心，在调研的基础上，加入人性的理解
有个名人曾经说过，人的成功关键在于你8点以后干什么？如果你在看电视，那只会离成功越来越远，如果你在看书，则表明你多少有点成功的可能；
洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀
很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多点遗憾：这份遗憾，就来源于对生活缺乏热情，对人缺少关怀。
因此，当一个产品从冷冰冰的生产线上下来，握在你的手上时，一定一定请你千万记得，他除了能帮助消费者解决问题，满足需求之外，还能带来点什么附加的？
可能正是这点点的“意外”，就是你产品大卖的保证：
同样味道的两款意大利通心粉，一款产品精心为消费者在产品中预先放入了洋葱，节约了主妇们烹饪的时间，简化了烹饪的过程；而另一款产品在在包装是善意的提醒主妇们，要想让通心粉更加美味，请加入适当的洋葱，各位看官你猜那款产品买的火啊？
答案，请看官们在本章内寻找！
哈哈哈！
发现机会比学习市场营销更重要
处在一个机会到处闪亮的时代，能够洞察到机会，就成为抢占先机，成功市场的捷径。
对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。十个女孩尚有七个没男朋友，你又何必非要和一堆人去竞争那三个？而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就像我们帮雅客V9做维生素糖果，因为没人做，又赶上非典过后，全国人民都有补维生素的冲动，那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩？又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢？
市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；再强大的对手，也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会，这比学习市场营销还重要。更何况在中国，初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场，以及广大的农村腹地，曾经占据了大片可观的市场。
比如我们在服务 “赶集网”的时候，我们洞察到的是“早醒三天 快活三年”！
赶集网自2005年创办，经过几年的发展，他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域，如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下，赶集网开始了扩张工作，在全国343个主要城市逐步开通了分站。但是在扩张的同时，赶集网也感受到了发展的压力。一方面，由于极易被模仿和抄袭，在北京、上海等传统优势市场，赶集网遭遇58同城、百姓网等竞争对手的分流，成长进入瓶颈状态；另一方面，分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长，反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。运营成本在不断增加，但成长却趋于缓慢。
对赶集网来说吸引更多的新增用户，用绝对用户量来构建竞争壁垒是迫在眉睫的任务。靠自然增量，已经无法满足赶集网的发展需要。
我们的洞察就是；如何在短时间内迅速增量？
早醒三天 快活三年：在竞争对手还没有准备好的时候，启动传播，可以有效减少信息干扰，率先抢占全国新增用户的心智，成为第一品牌。
1.投放2011年春节档：我们建议企业在2011年春节短短15天内集中投放。
2.借力微博女王姚晨：牵手最当红的网络红人
3.借力优质资源：抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体：“我有一只小毛驴，我从来也不骑！有一天我心血来潮骑它去赶集……”一首耳熟能详的儿歌，一只可爱有趣的毛驴，既有不可复制的声音识别性，又具备了极强的视觉冲击效果，这首被传唱了几十年的童谣，70后80后90后都相当有共鸣，最关键的是，还与赶集网有着天衣无缝的契合。为了强化传播效果，我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”，使创意增加了极强的独特记忆点。
结果：在2011年2月广告投放期间，百度用户日搜索指数从2万多上升到20万，彻底甩开众多竞争对手。

同样，单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。比如：杨森治头屑的采乐放到药店卖，销售的就很好——它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。所以要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。
结语：
禅宗六祖惠能是个有大智慧的人，自然也是个洞察的高手。唐高宗仪凤元年正月初八，惠能在广州法性寺听法，正遇风吹幡动，引起两个大和尚争论不休：
“这是风在动！”
“你丫瞎了眼，明明是幡在动，哪来的风！”
“狗屁！风不动幡自己怎么会动！”…”
惠能老师一句话就解决了争论：“呵呵，既不是风动，也不是幡动，是你们的心在动。”
满室皆惊。
洞察，其实某种程度上说，也可称作是观心。你我皆高等灵长类动物，乃万物之灵，比之树木花草流水顽石都多了一双闪亮眸子，可眼观六路世事尽握。但可叹也依旧只是具凡人胚子，泥胎肉眼而已，说白了不过是架高级DV。但凭这两只摄像头，你能告诉我花儿为何这样红、姑娘为何心事这样难懂？
世事洞察皆学问，营销更是如此。汽车大王福特有句很经典的传世语录：“要是我去问消费者需要什么，答案肯定是一匹跑的更快的马。”如果只需购买，一双肉眼足矣，如果想要贩卖，不动动脑筋观心是大大不行的。
当然，洞察只是开始，即使你有赵薇李承鹏的条件，只是怒目圆睁也解决不了问题，那叫大眼瞪小眼不叫洞察。接下来，我想试着牵引你目光的方向，告诉你应该往哪洞察，怎么洞察？
对了，千万别忘记公布答案啊！
当然是让主妇们自己添加洋葱的牌子买的好啊！
奇了怪了吧，其实也不怪！
只要您洞察到主妇们在烹饪冷冻食品时的内疚感，就能知道答案了。
家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候，尤其给孩子吃的时候，多少会有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感！
为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，多了一道自己手工的工序，多少能减轻点自己偷懒的罪恶感！

网络游戏心理学

游戏的快乐过程：动力，压力和压力的释放。初始动力是决定玩家购买的因素，持续动力能让玩家继续一个游戏，而压力会让这个过程变得更有味道，压力的释放是玩家真正体验游戏的快感时刻。一款好的游戏，正是将这三者拿捏得恰到好处。

到底什么样的游戏才是好游戏？什么样的游戏才好玩？做为一个游戏制作人，也许你曾经不止一次的问过自己这样看似没有答案的问题。的确，好游戏太多，好玩的也太多，似乎，没有一个合适的标准答案。呵呵，如果你这样想，那你就错了，其实，在众多成功游戏的背后，都有一个指南针一样的定理，本文将结合荣格的心理学理论深入浅出的为你揭开隐藏在众多假象后的内幕，希望看完本文，你也会得到你的指南针，从此，你将不再是迷路的孩子。

1. 是什么决定了一个游戏是否好玩？

游戏快乐的秘密：动力，压力，压力的释放

动力：又分为持续动力和初始动力。持续动力主要决定是否要继续一个游戏，初始动力则决定是否要进行一个游戏。

初始动力：片头的CG，进入游戏的最开始几分钟或者DEMO，或者大肆宣传的某一大作的续作，有某一知名制作人参与等都可以成为初始动力，初始动力非常的重要，因为它直接决定了玩家是否会花钱购买一个游戏。
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持续动力：玩家在游戏中，还需要一个不间断的动力不停的推动他继续游戏，这个就是持续动力。持续动力能让玩家继续一个游戏，如果没有了持续动力，玩家将会觉得游戏枯燥，无聊，从而停止游戏。一个悬念，一个优美的故事，一个目标都会诱发持续动力的产生。

压力：在动力的推动下，玩家不停的追寻着，不过，我们可不能让他一下就得到他想要的东西哦，在这之前，还要给他点调味剂，这个就是压力。没有了压力，一切就会索然无味，（哎，人就是这样一种奇怪的生物，太容易得到的东西往往会不懂得珍惜。：））什么会构成压力呢？RPG里不停被踩暴的“地雷”，网络游戏里不停刷出的怪物，被某个人或者某个怪物打败。。。一切的失败和无聊透顶的东西都会在游戏中产生压力。

压力的释放：啊….终于升级拉，终于找到宝物了，疑惑终于解开了。。。玩家积蓄的压力突然如潮水般的涌出，那个感觉—啊~~~~就象忍了很久的大便，终于拉出来了一样（也许有点不恰当，不过确实如此）。实在是：爽啊~~~~。这个解脱，就是压力的释放。

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以上是对动力，压力，压力的释放三者的一个诠释。综上，初始动力是决定玩家购买的因素，如果我们只想骗钱，那么只需要加大初始动力的投入就可以了，但如果我们不光只想骗一次钱，还想有二次，三次可以骗，那么就要做好游戏，则持续动力，压力，压力的释放三者也是缺一不可的，任何一个游戏只要缺少其中之一，必定不会成为好游戏！反之，一个游戏要物有所值，物超所值，甚至成为经典，则一定要把握好三者之间的关系才行。那么，如何的关系才是最好的呢？一般来说，好的游戏三者间的关系是非常平衡的。因为动力（持续动力）过小，会让玩家觉得没有追求的价值，压力过大会让玩家感觉受不了而中途放弃，压力释放过快会觉得过于无聊，过慢会觉得压力过大。。。不过也有例外，比如GTA，则是做为一个充分释放人被压抑的破坏欲望（位于七层心理模型中第二层，下一章会提到）的工具，对于此类游戏释放是应该大于压力的，因为它释放的乃是人自身所带的压力。

下面将分别探讨单机游戏和目前炙手可热的网络游戏两种模型之间的区别和单机游戏与网络的成功要素。单机游戏模型与网络游戏模型如何更好把握三者之间的关系？

1.单机游戏：单机游戏最大的特点是：有限。所以我们可以叫它为有限的游戏。在有限游戏中，玩家必须按照已定的逻辑，规则，故事进行游戏，好比看小说，看电影，总有结束的时侯。玩家会按照有限的故事或者规则一步一步的发展下去，玩家的动力，压力，释放均来自与它，而故事或者规则是有限的，所以总有结束的时候，说明白点，在单机游戏中，人的参照物是机器，而机器的逻辑总是不能无限扩展的！因为是有限的游戏，所以，在单机游戏中，是否有平衡的数值，优美的剧情，新奇，有趣的游戏规则将是游戏能否成功的关键所在。
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2.网络游戏：相信玩过网络游戏的大都会有这样的感受–怎么游戏总是没有结束的时候啊？不错，其实无限正是网络游戏的特点。在网络游戏中，其他的玩家充当了参照物，尽管玩家自身在不停的提升，但参照物也在不停的提升，所谓人比人比死人，这个就是网络游戏无限的原因了。所以，网络游戏中，是否有可以”打败“其他玩家的道具，比如，独一无二的道具，绚丽的装备，地位的差别等。。。及公平的游戏环境和有趣的游戏规则将是决定游戏是否成功的关键。

综上，我们可以看到，网络游戏模型与单机游戏模型最大的区别是有限与无限的区别或者说是参照物上的区别。所以，作为成功游戏的要素两者在侧重的点上会各有不同。关于网络游戏的成功的要素也有很多人认为应该是交互性强于单机游戏的缘故，所以设计时拼命的加入更多更多的交互，等游戏出来以后，却发现玩家并不喜欢。而且越拼命玩网络游戏的玩家反而越不愿意与其他玩家交互，这做如何解释呢？呵呵，其实网络游戏真正吸引人的并不是交互，你只需要结合以上观点仔细想想就会明白网络游戏真正的魅力是—”胜利的喜悦“（胜利有很多种形式，并不只是单纯的PK叫做胜利，得到一件别人没有的道具可以从某种意义上胜利，通过努力当上一帮之主也可以得到”胜利“），总之当你”打败“一个人的时候所能得到的快乐，会远大于打败一台机器的快乐，这个才是网络游戏火暴的真正原因，用我们刚才的理论来说，就是网络游戏中压力所释放的快感要远大于单机游戏。而拼命玩网络游戏的玩家为了能打败更多的玩家，不愿意把时间用在交互上，所以才有这样的情况发生。至于有限游戏与无限游戏的概念欢迎大家继续和我探讨：）。 08ko.com

2. 游戏制作人如何“预先”知道一个游戏是否成功？

啊。。。我想，这可能是很多制作人的梦想，如果能象天气预报一样准确的预报我们的产品上市后到底会是“晴转多云”，还是“零星小雨”那是多么愉快的一件事啊！ 呵呵，其实这个并不是不可预计的，不过要成为一个优秀的“天气预报员”也不是件容易的事情，为此你必须具备下面这个能力：

移情：所谓移情，就是指能了解别人体验的一种能力，我们也可以通俗的称其为能够“设身处地为别人着想”的一种能力。 据说，拥有高移情能力的人，不是心理学家就是大骗子（原因很简单啊，因为他们知道别人在想什么，我们的游戏公司是不是应该多招几个骗子来做游戏啊？：）），那么，我们这些不是骗子的游戏制作人，要怎么样才能成为拥有高移情能力的“天气预报员”呢？其实也很简单，只要多玩游戏和拥有更多的生活经验就可以了。然后，在制作游戏，设计某一个玩法的时候，你才能更多的回忆起自己做为一个玩家时的感受，从而确定游戏的可玩性。当然，也可以借鉴成功游戏的经验，站在巨人的肩上，那样会远比你站在平地上看得要远。

网络游戏心理学探讨

人为什么要玩游戏？
　　很多游戏的劳动强度要高过工作的劳动强度的，人们有空闲时间为什么不选择睡睡觉休息？而要选择更累的活动呢？我们带着问题去探讨应该能找到答案：首先看看玩游戏的主要人群，年轻人；主要-大脑皮层剩余能量释放：
　　大多年轻人精力充沛但社会缺乏给他们提供展示自己的舞台，使得他们的精力无法完全释放，他们每天重复单调缺乏激情的生活中让年轻人的内心里感到无聊、无奈、迷茫诸多感受演变成他们的口头禅“没劲”。这感觉像一个酒过三巡没喝好的酒客、像一个完成热身的运动员没能上场、更像一对热恋中的男女两情相悦热吻过后正要继续进行时被突发事件打断……大脑皮层的断层出现打断了能量的继续释放~总之就象发条上了劲没放完的机械玩具一样想释放自己过剩能量；这感觉给人的感觉是我要继续干点什么？把剩余的能量全部释放后筋疲力尽的倒头大睡~所以玩家的游戏动机出现了！
　　玩什么去哪玩？以国内收入一般大众下班或周末的娱乐受收入限制，何况游戏主力学生群体没啥收入玩耍的钱也是以其他借口问家里要的-很费劲我要过！所以去网吧或弄个单击游戏打发时间远比去哪旅游要省钱的多，而且人不用在路上受罪；
　　玩什么已经确定-继续往下进行！
　　玩家去游戏里要找的几种感觉：
　　目标感
　　玩游戏的主要群体是年轻人，他们在社会上多数缺失目标感因为他们能力人脉资金等限制，他们的工作绝大多数是一种谋生手段，并不是他们真正喜欢做的事情所以他们工作没有目标感，即便是有也是公司或他们老板强加给她或他的……所以很多玩家对社会感到茫然毫无目标；游戏有明确的敌人并有办法迅速得到或杀死目标；所以游戏制作人的目标感必须要明确；
　　成就感
　　他们为什么不做些想做的事情呢？创业-启动资金呢？别告诉我我国家人人都是百万富翁！好多人连大学都上不起，别指望在某黄金地段开XX店铺或公司，拿出血本再和其他商家拼广告！很多创业者耗上几十年才做成一件事情已经很不错了而且很多成功者反复遭受的挫折一般人的家底经不住这样折腾；还是进游戏推到什么BOSS或打通第几关还能得到什么奖励-如虚拟道具等耗上几小时还现实点-玩家的成就感就这样被满足了；
　　宣泄感
　　很多国家都限制游戏不准带有BAO LI色彩，但是现代社会正常人在生活中难免受些委屈、被人误解冤枉等等；按照从生理科学角度讲一个人承受太多上述问题得不到宣泄长期下去会出现精神失常、自闭、心理脆弱容易轻生等问题；所以很想找个宣泄的地方，骂、打、砸、烧、杀等破坏性举动宣泄心中的不满游戏的出现为这些人提供了不错的发泄平台，管杀不管埋，管砸不管赔的虚拟世界容许你发泄各种不满~
　　您一定见过嘴里骂骂咧咧边骂边玩的玩家吧？他们不是在玩而是在发泄!(不敢砍领导我砍电脑行不?)他或她向虚拟世界发泄在现实世界遇到的不公平和误解！这就是BAO LI游戏有市场的原因所在；
　　归属感
　　刚刚步入社会的年轻人像一只雏鹰想要展翅高飞但不知道飞向何方，年轻人对天说：家里把我当成人看待让我走向社会、社会说我资历太浅做不了什么不接受、没家庭没老婆或老公我到底属于哪？你问下找工作者或大学生你是哪的？不少回答是：我是XX游戏公会的！
　　他们这样回答问题的原因是他们很容易在网络上找到游戏公会，因为在这他们年龄资历都差不多又有共同话题，所以他们婚前的第一归宿是游戏公会；加入公会不问学历：不问专业：不问家庭背景：不问经济实力；几乎是人就行！即便不是人只要会上网玩游戏哪怕是只会上网的大猩猩公会也收!玩家终于找到了自己的精神归宿~
　　快乐感
　　是什么决定了一个游戏是否好玩？玩家接触游戏主要依靠感官，1、眼睛看-画面很绚丽很刺激；2、耳朵听音效很酷；3、手动去玩游戏好上手-即操作设计不别扭；4、游戏故事情节好、游戏有整体感、关卡衔接好；数值平衡设计合理等等……我常说吸引玩家进入游戏靠美工、留住玩家靠策划、模块交互稳定靠程序员、所以一款好游戏必须给玩家感官上的刺激-满足这个其实就给他们带来了快乐！
　　节奏感
　　还有游戏快乐的小秘密：动力，压力，压力的释放（也就是游戏节奏）
　　持续动力：玩家在游戏中，还需要一个不间断的动力不停的推动他继续游戏，这个就是奖励。奖励能驱使玩家重复在游戏中发现NPC-杀死-得到奖励-再发现更强的NPC-杀死-获得更大的奖励;啊!终于过关\升级拉，终于找到宝物了，得到奖励了。玩家积蓄的压力突然如潮水般的涌出，就是压力的释放。以上是对动力，压力，压力的释放三者的一个诠释。-这节奏就象高低起伏的音符\象上扬下跌的股票,这东西我认为就是游戏节奏;
　　上[来源：GameRes.com]述很多游戏中因素必须符合玩家心理，否则这个游戏设计用户是不会买账的；
　　网络游戏繁荣原因：
　　网络游戏其实是单机游戏的衍生品，借助与现代网络通讯技术交互玩家与服务器之间的数据产生互动；如：PK（玩家操作各自角色打架）DIY玩家在游戏中宣扬自己的个性设计；聊天交友一起打副本等等，比单击游戏多了不少功能；
　　本人认为网游画面及操作设备远不如单击专业游戏机，但是国内盗版猖獗单击游戏无法生存，网游是唯一能制止盗版的收回开发资金的模式，所以以前热衷于单击游戏的公司纷纷转向网游产业；无论是暴雪、光荣、智冠、奥汀、金山、等软件公司纷纷进入该领域以获得公司继续扩展空间由于上述公司都有多年的技术积累,再加现在新技术不断出现使网游在盗版猖獗国家非常流行；
　　网络游戏设计诟病：
　　相信玩过网络游戏的大都会有这样的感受–怎么游戏总是没有结束的时候啊？不错，其实无限正是网络游戏的特点。在网络游戏中，其他的玩家充当了参照物，尽管玩家自身在不停的提升，但参照物也在不停的提升，所谓人比人比死人，这个就是网络游戏无限的原因了。所以，网络游戏中，是否有可以”打败“其他玩家的道具，比如绚丽的装备，地位级别的差别等。玩家在无休止的打怪-升级-砸装备-打怪的轮回中;
　　但目前道具收费的游戏中游戏的公平环境和有趣的游戏规则将是决定游戏是否成功的关键。RMB玩家想厉害些，非RMB玩家想和RMB玩家差不多不能太悬殊，太悬殊非RMB玩家流失、不悬殊没人掏钱；这问题很容易杀死设计者的脑细胞!鄙人学识短浅没什么好招还希望高人指点阿~
　　到底什么样的游戏才是好游戏？什么样的游戏才好玩？做为一个游戏制作人，也许你曾经不止一次的问过自己这样看似没有答案的问题。的确，好游戏太多，好玩的也太多，似乎，没有一个合适的标准答案。呵呵，如果你这样想，那你就错了，其实，在众多成功游戏的背后，都有一个指南针一样的定理，本文将结合本人对玩家的心理揣测以及个人感受希望对您在今后的开发中有所帮助或抛砖引玉共同探讨~

网络“偷菜”的传播心理学分析

一、网络游戏的历史梳理

　　网络游戏真正意义上在中国出现应该追溯至1998年6月。作为网络游戏拓荒者的联众网络游戏世界首次在中国正式推出。此后，作为第一批进入中国大陆的网络游戏之一的《万王之王》亦在进入市场之初便获得巨大成功。与此同时，由北京华义代理的《石器时代》以及由亚联游戏代理的《千年》分别于2001年1月、2月出炉。至此，依靠韩国游戏、国产游戏以及欧美游戏为中坚力量的中国网络游戏市场正式步入高速发展期。伴随着网络游戏商家的不断介入，这一时期联机版游戏市场上推出的网络游戏无论在种类还是数量上都已在国内形成一定规模，逐步演化为一种全新的信息经济样式，并在世纪初蔚然成风。

　　2009年，一种以种菜、偷菜为主要兴趣点的游戏开始火爆登场。作为腾讯QQ空间开辟的一项新型网络游戏，它首先现身QQ农场，后渐次风靡于各大SNS社交网站，并获得了以往网络游戏从未拥有过的巨大影响力。至此，以“花园”、“农场”、“牧场”为平台的经营类郊游游戏迅速占领了开心网、校内网、QQ空间等知名网络社交平台。虚拟房屋、虚拟花园、虚拟种子、虚拟粮仓以及一系列农业设施和工具共同构成了完备的生产资料与劳动对象。在此基础上，按照“自种自收”或是“偷盗别家”的原则建构起“你偷我”、“我偷你”的偷菜循环模式。由此在网上掀起了一场关于农作物的保卫战，并一步步发展成为2009年网络游戏中的翘楚。这一特殊的现象迅即引起了学界与业界的关注。偷菜行为不仅仅成为学界与业界探讨的热点话题，关于“偷菜时代”的多维度评析也已经介入现实并干预着游戏参与者的现实生活。

　　2009年12月17日，根据文化部下发的《文化部关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》第46号文件“树立正确的文化价值取向”、“改进游戏规则，调整产品结构”等要求，开心网农场、QQ农场等以前网上偷菜的战场，分别更名为“收获”和“摘取”。然而值得注意的是这一微妙的变化仅仅是从游戏用词层面进行规范，并未触动游戏本身。因此当下这一游戏仍火热持续中。

　　二、网络“偷菜”行为的诞生背景

　　偷菜背后是参与者构成的一个网络联系区域，这一社区设立基于虚拟世界，但游戏者参与行为未必就可视为虚幻，这关键取决于参与者对于自我身份的认识视角。其在线身份与其用“真”和“假”加以区分，不如以“作为其所是”和“成为其所扮演”进行区分。不论人们实际上在“真实”和“幻想”之间如何纠结不清，参与者首先要选择游戏规则：在线身份是“真正的真实”还是“真正的幻想”。①

　　若是将偷菜行为置于一个更为宏观的社会心理视角下进行解读，我们或许会发现偷菜游戏的参与者主要是以城市白领阶层为主，他们往往在工作结束之后便开始参与偷菜游戏，甚至半夜起床“采摘”。这不能仅仅视作一种现代社会压力之下城市中产阶级的偶发行为，更是交流渴望带来的必然行为。若是往更深处探求原因，我们或许会发现，这种城市白领阶层对于交流的渴求同样也是社会转型语境之下，改革中资源分配不公带来的直接后果，偷菜行为也仅仅只是充当了不断交流行为中的一个环节，以后即使没有偷菜游戏，还有其他游戏，其宗旨无疑是促成彼此间的交往。

　　现实的表象更需要从历史中求解。上世纪90年代中后期，中国改革进入深水区，与之而来的是改革过程中的权力分配与利益博弈。精英的寡头化与下层的民粹化已然成为社会正在加深的裂痕。特别是进入存量配置时代，资源的有限性与人口数量的增长之间的矛盾加速造就着贫富之间的差距，因此改革的公平性也就成为了存量配置时代资源分配过程中所需着力考量之处。较之在改革过程中失去利益的弱势群体而言，处于金字塔中层的中产阶级更多的不是物质层面的资源缺乏而是在社会转型过程中所面临的巨大工作压力以及传统价值观不断遭到颠覆的困惑。伴随着中国社会由农业文明向工业文明的急剧变迁，从传统社会中发展起来的年轻白领角色并未能迅速转型至现时代的职场需求上，其自身的性格秉性呈现一定的稳定性。新的社会形态中的生存价值观和行为规范与白领自身文化基因中所秉承的文化传统未必能达成一致，从而产生出角色内部定位的矛盾与困惑。这更是进一步加速了社会价值观的转变，加之利益集团的利益表达没有合理的规范，不同利益主体的关系未能得到有效的平衡。这直接导致了白领阶层对于改革的质疑与反思。正是在这个意义上，我们说网络游戏已然成为他们释放压力、宣泄情绪的有效渠道。而且偷菜游戏作为众多网络游戏中的一种其本身对参与者的要求是最低的。这个过程不需要文字参与，参与者可以用最少代价去获得现实生活中缺少的人际交往。根本原因则是面对改革的现实困境，参与者情感诉求无法得到合理的表达，所表现出的交流无奈，但同时他们又有渴望交流的本能，加之技术许可，促成了这个偷菜行为。

　　三、关于“偷菜”行为的认识与思考

　　表面看似是简单的偷菜，背后却隐藏着沟通交流的欲望。由偷菜这一低代价的行为获得人际交往的可能性，这在一定程度上使得真切的人际交流重新在场化。与即时通讯相比，它不需要任何技巧与心理预测。某种意义上，偷菜行为又是集体无意识的反映。这种虚拟世界的集体疯狂也是时代精神的映照，折射出游戏参与者现实精神世界的荒芜。偷菜行为本质上是传统价值观缺失，以及生活目标游离于现实之外的个体寄生网络的表现。随着网络偷菜游戏的扩展，“偷菜”现象也引发了一系列的社会争议。由于偷菜行为是发生在网络语境之下，因而维系社区组织和规范社区成员行为的制度力量较为薄弱，加之游戏群体流动的过于频繁，直接导致了虚拟社区人际关系的极度不稳定。作为现实生活场景在网络之中的延伸，网络虚拟社区是以现实人群为组成成员，将其现实的情感熔铸进虚拟的象征性结构，并借助于网络游戏的虚拟架构来补偿和改善现实世界。其强大的叙事能力以及对于中心与边缘、底层与权威的模糊，更是加速造就偷菜游戏背后的“草根式”联结。

　　然而更值得加以重视的问题是，我们不仅要探讨偷菜现象本身的成因及意义，更需要通过偷菜现象这个节点透视网络游戏对人的行为以及社会心理层面的影响。从学生玩游戏，荒废学业；上班族疏于工作等现实问题中或许能够彰显出此类游戏所具有的负面效应，但这并不妨碍我们基于“游戏观”的视角对偷菜行为进行更深刻的认识与思考。作为缓解现代性压力，体现对于人类生存终极关怀的席勒“游戏”观已然成为后现代浪潮中社会学研究关注的热点。建立在审美“游戏冲动”概念之上的席勒美学思想将美视作“感性冲动”与“形式冲动”两股相反力量互动的结果，以期发展独立自由的人性，并藉此将游戏视为一种生存方式，为调解个体性与社会性的矛盾提供了无限可能。②

　　网游的未知世界给年轻、无所事事、阅历浅者提供了另一个世界，吸引着人类猎奇和探求未知的本性。③因此偷菜行为本身未必可视为邪恶。败坏社会风气、引诱犯罪等刻板成见也未必正确，它或许能成为人类释放“力比多”情绪并达到心理平衡的重要途径。我们并不能因为其对青少年学业的负面性影响就将电子游戏看成是“罪恶之源”。偷菜游戏可以说正是契合了都市人群精神生活空虚、工作紧张的心理现状，以简单的游戏宣泄了人们的心理压力，从而在白领间流行起来。这也是偷菜游戏火热持续的重要原因。

　　对于偷菜游戏所带来的问题，不能用简单的视角和办法来处理。由于当下的游戏厂商推广的游戏更多的是基于盈利目的，因此许多孩子痴迷于网络游戏，严重干扰了正常的学习生活，这也是网络游戏留给人们负面社会形象的重要原因。至于偷菜行为本身而言，并无善恶之分，关键在于开发游戏以及使用游戏的人。不同类型的游戏引发的社会后果也大为迥异，游戏成瘾问题不仅攸关着游戏者自身的发展，也影响着他周边的人群。“你的选择会影响别人，因为这个新世界更多地依赖于其公民而不是历史。在网上，你对生活的选择和实践会对网络中其他人的生活质地发生影响,这种影响可能比发生在地理世界中的影响要广泛得多”。 ④当下新闻出版总署已经将“中国绿色网络游戏出版工程”纳入建设日程，力争5年内将中国网络游戏出版产业推向一个以绿色网络游戏为主导的全新发展阶段。这不仅意味有效解决未成年人沉迷网络游戏的问题成为可能，更是进一步将虚拟世界与现实生活紧紧扣连在一起。网络偷菜游戏仍在继续，关于偷菜行为的探讨也需要学界与业界更加多维度的分析思考。譬如，偷行为，本身就是从众心理在起作用，涉及中产阶级心理学特征。而偷别人的菜，其实是看得起别人的一种表现。这中间是否有某种权力生产机制在里面等等，唯有多角度的检视，才不至于有失客观公正，才能多一分对于偷菜行为的理性认知。